近日，携程集团正式对外公布《2022 乡村振兴战略方案》，规划在未来 5 年投入 10 亿元产业基金，打造 100 个乡村旅游标杆村落，培养万名专业人才。作为国内首个由 OTA 平台主导的乡村振兴全域解决方案，该战略以 “住宿产业升级” 为切入点，借助 “高端民宿 + 文旅 IP + 数字化运营” 的创新模式，欲重塑乡村旅游价值链，抢占后疫情时代本地化旅游的万亿级市场。
随着 2022 年中央一号文件的出台，乡村振兴上升为国家核心战略。数据显示，2021 年前 10 月乡村旅游接待量同比增长 43.4%，达 18.5 亿人次，直接或间接带动就业 7978 万人。携程研究院预测，到 2025 年，乡村旅游市场规模有望突破 3 万亿，成为文旅行业增长的核心引擎。
携程的战略先手体现在精准把握两大趋势：
- 本地化旅游爆发：疫情催化下，周边游占比超 50%，本地亲子酒店订单增长 40%，租车自驾需求同比提升 40%；
- 消费升级驱动：高端民宿间夜均价突破 1500 元，用户对 “小而美” 的个性化体验需求激增。
“乡村旅游不是简单的农家乐升级，而是要构建‘产业 + 文化 + 生态’的闭环。” 携程集团 CEO 孙洁表示，公司将以 “旅游共富” 为核，通过资本、流量、运营三位一体赋能，破解当前乡村旅游 “散、小、弱” 的痛点。
携程首创 **“EPCOM+OM” 双模式 **：
- EPCOM 模式：采用装配式建筑快速落地高端民宿集群，75 天建成金寨大湾村携程度假农庄，带动当地旅游收入增长 200%；
- OM 模式：对存量民宿进行品牌与运营赋能，如新疆禾木西融店升级后订单量提升 300%，本地员工占比超 50%。
依托旅悦、途家等生态伙伴，携程计划 3 年内改造 1000 家乡村民宿，打造 “高端度假综合体” 标杆。
- 线路定制：开发 “酒 + 景 + 体验” 一站式产品，如金寨 “大别山深度研学” 线路，客单价提升至 2000 元；
- 文创电商：挖掘非遗、农特产资源，金寨 “将军菜” 伴手礼上线首月销售额突破 50 万元；
- 内容种草：通过携程社区、星球号等阵地，输出 “乡村慢生活” 主题内容，带动转化率提升 40%。
成立乡村振兴学园，构建三级培训体系：
- 店内培训：每月开展 2 次运营课程，覆盖客房、餐饮等岗位；
- 周边帮扶：通过 “1+N” 模式，带动周边民宿营收增长 25%；
- 专家智库：联合农业农村部及行业专家，输出《乡村旅游人才发展蓝皮书》。
目标 3 年内培养 1 万名专业人才，解决乡村旅游 “服务质量参差不齐” 的核心痛点。
- IP 联动：引入《边走边唱》微综艺、草莓音乐节等顶流 IP，金寨项目开业曝光量超 3.3 亿；
- 直播电商：携程 BOSS 直播单场带货 GMV 突破 3500 万元，乡村旅游产品复购率达 25%；
- 数据驱动：利用携程 2.5 亿月活用户画像，精准匹配 “亲子”“康养” 等细分客群。
携程的战略布局暗含三重投资价值：
- 政策红利叠加：国家乡村振兴重点帮扶县达 160 个，地方政府土地、税收等政策支持力度空前；
- 轻资产模式复制：通过品牌授权与运营输出，边际成本趋近于零，利润率较传统酒店高 15%；
- 生态协同效应：整合租车、门票、研学等业务，单客 LTV（生命周期价值）提升至 3000 元以上。
对标案例：莫干山民宿集群带动农民人均收入增长 3 倍，社会资本投资超 40 亿元。携程计划在 5 年内复制 “莫干山模式”，打造 10 个百亿级乡村旅游目的地。
天风证券研报指出，当前乡村旅游投资呈现三大趋势：
- 从 “情怀驱动” 到 “专业运营”：品牌化、连锁化成为主流，单体民宿存活率不足 30%；
- 从 “观光经济” 到 “体验经济”：农事研学、非遗传承等沉浸式项目客单价提升 50%；
- 从 “流量依赖” 到 “数据驱动”：OTA 平台的精准营销能力成为核心竞争力。
携程的差异化优势在于：
- 流量壁垒：占据国内 60% 以上的在线旅游市场份额；
- 供应链整合：通过 “携程农庄” IP 链接政府、农户、资本三方；
- 退出路径：民宿资产证券化（REITs）试点即将落地，资本退出周期缩短至 3 年。
根据规划，携程将在 2023 年前完成 100 个重点村落的布局，2025 年实现：
- 乡村旅游 GMV 突破 500 亿元；
- 带动直接就业 100 万人，间接就业超千万；
- 培育 50 个国家级乡村旅游示范品牌。
“乡村振兴不是公益，而是一场商业革命。” 孙洁表示，携程正与多地政府探讨 “乡村振兴专项债” 合作，通过市场化手段激活沉睡的乡村资源。
