传统广告投钱打水漂?这家公司用股权换曝光,让中小企玩得起品牌战
创投观察 · 2025-05-22 00:16:59
划重点:
■ 广告界的「投行玩家」诞生:用股权 + 分成换广告,帮企业零现金砸品牌■ 拆解万亿级市场痛点:10 亿广告费 20 年缩水 12 倍,中小企如何突围?■ 独家案例曝光:鲜果品牌靠「广告杠杆」3 年增长 40%,背后模式藏着哪些创投机会?当「烧钱做品牌」成为伪命题,谁在重构广告投资逻辑?在深圳某创业咖啡吧,一位消费品创始人向氪君大倒苦水:「想做品牌就得砸广告,但投 1000 万效果广告只能听个响,投品牌广告又怕血本无归 —— 难道中小企业注定没资格谈品牌?」这个困局,正在被一个叫和伙人的「广告投行」打破。这家成立于 2020 年的平台,用一套「股权换曝光」的骚操作,让南极人、西域香妃等品牌用近乎零现金的成本,玩起了过去只有巨头才能驾驭的「品牌饱和攻击」。更值得关注的是,其背后藏着一个连接「媒体闲置资源」与「企业成长需求」的万亿级新赛道。广告界的「资本杠杆」:100 万股权撬动 1 亿曝光,怎么做到的?传统广告模式像「无底洞」:投效果广告,流量成本吃掉 30% 毛利;投品牌广告,亿元级预算起步还未必能砸出声响。和伙人的破局点在于 ——把广告当「资本品」运作。整合闲置广告资源池:拿下分众电梯框架、高铁 LED、江苏卫视等 200 + 媒体的「库存位」,这些原本卖不掉的广告位,现在变成「可投资产」。用股权换投放:企业不用掏现金,出让 5%-20% 股权 + 约定销售额分成(3%-8%),就能换来最高 100 倍杠杆的广告资源。比如,出让 10% 股权,可获 50 倍杠杆 —— 年分成 500 万,能投 2.5 亿广告!动态筛选机制「赛马」:每月考核销售额,不达标就暂停投放,避免资源浪费。这种「止损保护」让企业敢放大招,也让媒体资源流向真正能变现的项目。新疆鲜果品牌「西域香妃」,2019 年销售额 7.27 亿,近三年增长率超 40%。其背后正是和伙人的「广告杠杆」:出让 15% 股权,获得 67 倍杠杆(年分成 1000 万对应 6.7 亿广告),通过电梯框架、社区灯箱等精准投放,品牌曝光量三年增长 200%,商超渠道覆盖从 10 省扩展到 25 省。
(创始人:邱朝敏)
万亿级市场痛点:10 亿广告费,20 年从「占市场 1/71」缩水到「1/867」2000 年,10 亿广告费能买到全国广告市场 1/71 的声量;2019 年,同样 10 亿只能买到 1/867—— 消费者心智争夺成本 20 年涨了 12 倍!腰部企业中,85% 只能投效果广告,15% 咬牙投品牌广告,真正能持续砸钱的头部企业不足 1%。中小媒体闲置率超 40%,分众等头部媒体也有 15%-20% 库存位,传统现金模式根本盘活不了这些「沉睡资产」。■ 对企业:「不投品牌没溢价,投品牌怕破产」成死结,急需「低成本试错」的新玩法;■ 对媒体:空着也是空着,不如用「股权 + 分成」换长期收益,比贱卖广告位划算;■ 对资本:这是一个「广告投行化」的新赛道,既能赚销售分成现金流,又能赌企业成长的股权溢价(想象一下,投中下一个「南极人」的回报)。创投视角看「广告投行」:投的不是广告,是「品牌资产证券化」不同于传统广告公司囤媒体、垫资金,和伙人玩的是「空手整合资源」—— 媒体出广告位(LP 角色),企业出股权 + 分成,平台做匹配 + 风控。这种模式边际成本极低,理论上可无限复制。新消费、新国货浪潮下,每年新增 200 万 + 中小企业,其中至少 10 万家有「品牌升级」需求。按单项目平均 5000 万广告授信算,这就是 5 万亿级市场。短期靠销售分成回本(6-18 个月周期),中期靠被投企业股权增值(如新三板挂牌、并购),长期可对标「分众传媒」模式 —— 掌控流量入口后,反向收割资本市场估值。■ 企业增长不确定性:若销售额不达标,媒体资源就会「断供」,考验企业产品力与运营能力;■ 媒体资源调度权:头部媒体优先保障现金客户,平台整合的多是「次优资源」,如何平衡投放效果?■ 竞争壁垒构建:一旦模式跑通,分众、阿里等巨头可能跟进,平台需要快速建立资源池规模与数据算法优势。但正如凯纳营销创始人沈国梁(和伙人联合创始人)所言:「在品牌建设成本指数级上升的今天,谁能率先把广告从「成本项」变成「投资品」,谁就能定义这个赛道的规则。」未来已来:广告投资 3.0,正在改写「烧钱换增长」的游戏规则从分众传媒用「电梯媒体」颠覆线下流量,到抖音用「内容广告」重构线上逻辑,广告行业的每一次变革都伴随着新物种的诞生。和伙人正在尝试的,是用「资本思维」打通「品牌 - 流量 - 资本」的任督二脉 —— 当广告投放能直接撬动股权价值,当闲置媒体资源能转化为投资回报,这个曾经「只有巨头能玩」的游戏,正在向所有有产品力的企业敞开大门。对于创投圈而言,或许下一个「独角兽」不在硬科技赛道,而在这个「把广告位变成股票」的另类投行里。毕竟,当 3000 万销售额的企业能撬动 10 亿级品牌声量时,谁能说这不是一场「平民品牌的逆袭革命」?