携程用 OTA 基因重构乡村旅游：75 天造农庄激活县域生态

创投观察 · 2025-08-28 00:40:51

当城市人开始在周末驱车 1 小时寻找 “一片稻田、一间小院” 时，乡村旅游早已不是小众选择。疫情后，本地游、周边游成为出行主流 ——2024 年国庆期间，携程平台本地酒店预订量去年增长近 80%，周边游订单占比超 50%，租车自驾需求提升 40%，连景区门票预订量都同比翻倍。这片被政策与市场共同推热的赛道，却长期陷在 “民宿像农家乐、服务跟不上、游客不想再来” 的困境里。

作为国内旅游行业的头部玩家，携程带着 20 年的运营经验入局了。它没走 “捐钱捐物” 的公益老路，而是拿出一套 “从住宿到全链条” 的解决方案：用两种模式改造乡村民宿，靠四大抓手搭建旅游生态，让安徽金寨的小土坡、新疆禾木的老村落，都变成了能留住游客、带动村民赚钱的 “度假目的地”。

政策 + 市场双热：乡村旅游不是 “情怀生意”，是必争赛道

携程做乡村振兴的底气，先来自国家战略的 “东风”。中央一号文件明确 “全面推进乡村振兴”，全国两会划定 160 个国家乡村振兴重点帮扶县，“十四五” 规划更提出要 “推动农村一二三产业融合发展”—— 乡村旅游作为连接城市消费和乡村资源的纽带，成了政策重点扶持的领域。

市场需求则让这条赛道的潜力彻底显现。据携程研究院数据，2024 年前 10 个月，全国乡村旅游就接待了 18.5 亿人次游客，同比增长超 40%；旅游业更直接或间接带动了近 8000 万人就业，占乡村就业人口的不小比重。尤其在疫情影响下，“家门口的旅行” 成了刚需：2024 年国庆，本地亲子酒店订单同比涨 40%，周边游度假订单占比过半，“乡村成了城市人放松的首选地”。

但热闹背后，痛点也很突出。很多乡村民宿还是 “夫妻店” 模式，房间简陋、服务随意，间夜均价低、入住率也上不去，留不住愿意花钱的高端客群；从业人员多是本地村民，没经过专业培训，连基本的客房服务、客户沟通都不熟练；更关键的是，单个民宿像 “散沙”，带不动周边餐饮、特产、体验项目，没法形成规模效应；社会资本也因为 “不知道能不能赚钱”，不敢轻易投入。

“这些痛点，其实是行业的机会。” 携程乡村振兴项目负责人说。依托自己的优势 —— 覆盖从高端到平价的住宿品牌矩阵（携程度假农庄、丽呈酒店、途家民宿等）、20 年的酒店运营经验、能触达亿级用户的流量平台，携程想做的是 “重构乡村旅游的规则”：让乡村旅游从 “赚快钱” 变成 “长期能盈利”，从 “低端农家乐” 升级成 “让人想再来的高端体验”。

两种模式改民宿：75 天建成的农庄，翻牌后涨价的村落

住宿是乡村旅游的 “第一印象”，也是携程改造的第一步。针对不同乡村的基础条件，它推出了两种模式，像 “两条腿走路” 一样覆盖需求。

EPCOM 模式：75 天，让小土坡变高端农庄

在安徽金寨大湾村，曾经闲置的山坡上，75 天后就立起了一栋栋白墙黛瓦的建筑 —— 这是携程用 EPCOM 模式（装配式建筑 + 闲置农房改造）做的第一个项目。这种模式的好处很明显：装配式建筑不用在现场大量施工，环保还抗震，关键是快，比传统建房省一半时间；而且能最大程度保留乡村的自然风貌，比如金寨的农庄推窗就是大别山，河南林州石板岩镇的农庄则延续了当地 “石街、石院、石墙” 的特色，游客住进来像 “融入了当地，不是硬闯的外人”。

除了快，EPCOM 模式还帮乡村解决了 “缺设计、缺运营” 的问题。携程会从规划阶段就介入，帮农庄设计客房布局、公共空间，甚至连餐饮菜单都要结合本地食材 —— 在河南济源王屋山的农庄，厨师用当地的山珍菌菇做汤，用愚公移山的传说设计文创餐具，游客吃饭时还能听服务员讲当地故事。开业后，携程还会派专业团队驻场，教本地员工做客房清洁、客户接待，确保服务标准不打折扣。

OM 模式：给老民宿 “贴标签”，订单就能涨

对于已经有民宿但经营不好的地方，携程用的是 OM 模式 —— 简单说，就是 “贴品牌、教运营”。新疆禾木的西融民宿就是个例子，这个位于图瓦人村落的民宿，以前因为 “没名气、服务乱”，旺季入住率也不到 60%。接入携程 OM 模式后，民宿门口挂起了 “携程度假农庄” 的牌子，线上平台也加上了专属标签，游客在携程搜 “禾木高端民宿” 时，它能排在前面。

更重要的是 “软实力” 升级。携程给民宿送来了 PMS 管理系统，帮老板实时看订单、管房态；还共享了自己的供应商库，让民宿能以更低成本买到床单、洗漱用品；甚至教员工做 “在地体验活动”—— 夏天带游客跟着牧民放牛羊、采蘑菇，冬天组织大家剪窗花、煮奶茶。改造后，这家民宿的本地员工占了一半以上，还帮村民卖坚果、大枣，客房均价涨了 40%，中秋国庆的房源早早被订光。

长沙浔龙河的地球仓联营店也是 OM 模式的受益者。携程和当地团队合作，给民宿加上了 “智能自助” 功能 —— 游客扫码就能入住，房间里的灯光、窗帘能用手机控制。上线后，订单量比之前翻了一倍，很多家长带着孩子来住，白天在 14700 亩的山水里露营，晚上在房间里看星星，“像在大自然里的智慧酒店”。

四大抓手建生态：不止住得好，还要玩得爽、能赚钱

如果说民宿改造是 “点”，那携程接下来做的，就是把 “点” 连成 “线”，再织成 “生态网”—— 通过产品、人才、营销三个抓手，让乡村旅游从 “住一晚就走” 变成 “能玩两三天、还能带走特产”。

产品：从 “住民宿” 到 “玩遍乡村”

在安徽金寨，携程不只是开了个农庄，还把周边的大湾漂流、大别山航空飞行营地都搬到了自己的平台上，设计了 “农庄住宿 + 漂流 + 飞行体验” 的一日游线路，游客不用自己查攻略、找渠道，在携程上就能一站式订好。针对带孩子的家庭，还推出了 “农耕体验”：春天带小朋友去田里种蔬菜，秋天摘板栗，晚上在农庄里做手工灯笼，“让城里孩子知道粮食是怎么长出来的”。

文创和特产也是重点。携程在金寨挖掘出当地的剪纸、竹编非遗，设计成钥匙扣、笔记本等伴手礼，放在农庄的商店里卖；还帮村民把六安瓜片、将军菜等特产上线到携程商城，游客离店时扫码就能下单，直接寄回家。“以前我们的板栗只能在本地集市卖，现在通过携程，全国都能买到，价格还高了不少。” 金寨一位村民说。

人才：教村民做 “旅游管家”

乡村旅游缺的不是人，是 “会做旅游的人”。携程联合国家农业农村部成立了 “乡村振兴学园”，给村民做系统培训：在农庄里，店长每月会组织两次培训，教员工怎么铺床、怎么和游客沟通、怎么处理投诉，一年下来培训时长能到 48 小时；针对周边的小民宿老板，还会开 “孵化营”，请行业专家来讲运营技巧，比如怎么定价、怎么拍民宿照片吸引客人。

2021 年 10 月，金寨就办过一次民宿孵化营，40 个当地民宿老板参加。培训后，有个老板把自己的民宿房间重新布置，加上了本地的老物件做装饰，还学会了在携程上发旅拍笔记，订单量一下子涨了 30%。“以前觉得开民宿就是打扫卫生，现在知道，还要会讲故事、会做营销。” 这位老板说。

营销：让乡村被更多人看见

“好东西也需要让人知道。” 携程给乡村做了一套 “组合营销”：线上开 “星球号”，相当于乡村的 “官方账号”，会发农庄的美景、体验活动的视频，还能直接订房、买特产 —— 金寨的星球号上线后，很快吸引了 1.5 万粉丝，很多人都是看了账号里的 “赏秋视频” 来的；线下搞 “开业盛典”，金寨农庄开业时，携程邀请了央广网、人民网等媒体，5 天内就获得了 3.33 亿的曝光量，很多人都知道 “大别山里有个高端农庄”。

携程还会找热门 IP 合作。比如和微综艺《边走边唱》合作，让歌手去乡村农庄开户外音乐会，节目播放量破亿，很多观众被 “在稻田里听歌” 的场景打动，专程去当地打卡；董事局主席也会参与直播，推荐乡村民宿和线路，一场直播就能带动上千订单。

莫干山的启示：从 “穷镇” 到 “度假地” 的蜕变

携程的这套模式，其实早就有 “成功案例”—— 莫干山。11 年前，莫干山还是个 “农家乐扎堆” 的穷镇，政府年收入不足 4000 万元，农民人均收入刚过 1 万元；但现在，这里成了 “全国美丽宜居小镇”，有 690 家民宿，其中 130 多家是高端精品民宿，2018 年旅游收入就有 25 亿元，吸引了 40 多亿社会资本进来，农民人均收入涨到 3.3 万元。

莫干山的变化，和携程现在做的事很像：先治理生态，关掉污染企业，保护好山水；再制定民宿标准，教老板做运营；最后通过营销让莫干山 “出圈”。“莫干山证明，乡村旅游能赚钱，还能带动大家一起赚钱。” 携程项目负责人说。现在，携程正在把莫干山的经验复制到更多地方：金寨的农庄带动了周边餐饮、漂流的生意，禾木的民宿帮村民卖特产，浔龙河的项目成了当地的 “旅游人才基地”。

挑战与未来：怎么让模式走得更远？

不过，做乡村振兴也不是一帆风顺。最大的挑战是 “平衡”：标准化的服务会不会让乡村失去特色？比如装配式建筑虽然快，但怎么和每个地方的文化结合？携程的办法是 “模块 + 定制”：建筑结构、服务流程保持标准，但外观设计、体验活动要融入本地元素 —— 林州的农庄用石头，禾木的民宿保留图瓦族木屋，“不能让游客觉得，去哪个乡村都一样”。

人才留存也是个问题。虽然培训了很多村民，但有些人学会后会去大城市找工作。携程的应对是 “本地化招聘 + 长期激励”：优先招本地员工，给表现好的人涨工资、升店长，让他们觉得 “在家门口也能有好发展”；还帮员工解决孩子上学、老人看病的问题，减少他们的后顾之忧。

未来，携程计划把单个农庄升级成 “微度假区”：比如在一个村子里，以一个核心农庄为中心，联合周边的小民宿、餐馆、体验项目，形成 “吃住行游购娱” 的完整生态；还会更深入地挖掘乡村文化，比如把非遗体验、传统节庆做成固定项目，让乡村旅游不只是 “看风景”，更是 “感受文化”。