携程乡村振兴战略：以旅游为纽带，打造 “住宿破局 + 全链赋能” 的共富样本

创投观察 · 2025-12-01 23:18:29

当安徽金寨大湾村的携程度假农庄 75 天完成从荒坡到高端民宿的蜕变，开业 5 天全网传播量达 3.33 亿；当莫干山镇通过民宿产业升级实现农民人均收入从 1 万元增至 3.3 万元；当新疆禾木西融联营店本地员工占比过半，带动农产品销售增长 40%—— 这些跨越地域、覆盖 “住宿 - 产业 - 民生” 的乡村变革，背后是携程集团以 “乡村振兴，旅游共富” 为核心的全链条赋能实践。

作为国内领先的在线旅游平台，携程围绕国家乡村振兴战略，构建起 “住宿产业升级为核心，产品体系构建、乡村人才培养、全域营销赋能为支撑” 的四大抓手体系。截至目前，集团已落地携程度假农庄超 10 家，托管运营常州科技街等产业载体，培训乡村旅游人才超 5000 人次，带动 18.5 亿人次乡村旅游消费，用 “市场力量 + 政策响应” 破解乡村旅游 “品质参差、人才匮乏、资本观望、产业链弱” 的四大痛点，成为乡村旅游高质量发展的 “核心引擎”。

从 “单点帮扶” 到 “生态共建”：携程的乡村旅游解题逻辑

乡村旅游的核心矛盾，在于 “优质资源沉睡” 与 “高端需求爆发” 的错位，以及 “短期流量引入” 与 “长期产业造血” 的失衡。携程的突围，并非依赖单一民宿改造，而是以 “住宿破局” 为切入点，打造 “住 - 玩 - 吃 - 带 - 留” 的全生态闭环，让旅游成为激活乡村经济的纽带。

其核心逻辑是 “两大模式 + 四大抓手” 的系统化布局。在住宿升级层面，集团创新 EPCOM 与 OM 双模式：EPCOM 模式通过装配式建筑或闲置农屋改造，快速落地高端民宿集群，安徽金寨大湾店采用装配式技术，较传统建设周期缩短 60%，且环保节能；OM 模式针对现有民宿提供品牌授权与运营赋能，新疆喀纳斯云顶阁联营店经赋能后，订单量同比增长 200%，中秋国庆房源提前售罄。这两种模式覆盖从 “0 到 1 新建” 到 “1 到 N 升级” 的全场景，解决乡村民宿 “品质低、运营弱” 的核心痛点。

产业延伸层面，携程以住宿为原点，串联乡村全链条资源。在产品端，将 POI、门票、交通等基础信息线上化，开发 “农耕体验”“非遗研学” 等主题线路，安徽金寨 “红军 + 板栗” 主题线路上线首月预订量破万；在消费端，深挖地方特产，打造六安瓜片、金寨柿饼等文创伴手礼，搭建线上旗舰店，某县域特产月销突破 10 万元；在人才端，成立乡村振兴学园，通过 “店内培训 + 周边帮扶 + 线上学堂” 培养专业人才，金寨站培训 40 名民宿从业者后，服务好评率从 75% 提升至 92%。

更具差异化的是 “政策与市场的协同能力”。携程深度联动地方政府，一方面承接国家级乡村振兴重点帮扶县资源，另一方面通过 10 亿元乡村旅游产业基金撬动社会资本，仅江苏省智能制造产业发展基金就带动配套投资超 150 亿元。这种 “政府引导 + 企业运作” 的模式，既确保项目符合政策导向，又通过市场化运营提升可持续性，例如与河南安阳合作的石板岩镇民宿集群，既保留当地石屋特色，又引入标准化服务，实现 “在地文化 + 高端体验” 的平衡。

四维破局：全链条赋能乡村旅游高质量发展

乡村旅游的痛点从来不是单一维度的 “缺流量”，而是 “品质、人才、产品、营销” 的系统性短板。携程的竞争力，正构建在 “住宿升级、产品构建、人才培养、全域营销” 的四维体系之上，每一环都以数据与实效印证价值。

住宿升级：双模式破解 “品质与运营” 双难题

住宿是乡村旅游的 “第一触点”，也是携程赋能的核心突破口。EPCOM 模式聚焦 “从 0 到 1” 的新建场景，采用装配式建筑技术，兼具环保、抗震、可复用优势，且建设周期缩短 50% 以上。河南林州石板岩店延续当地石屋风格，53 间客房保留原有林木生态，开业首月入住率达 85%，带动周边餐饮消费增长 30%。这种模式不仅快速填补高端民宿空白，更通过 “建造 - 运营 - 增值服务” 一体化，为乡村注入长期运营能力。

OM 模式则针对 “从 1 到 N” 的升级场景，为现有民宿提供品牌与运营双赋能。新疆禾木西融联营店接入携程 PMS 系统后，房态管理效率提升 40%，通过 “携程度假农庄” 品牌背书，间夜均价提升 25%；同时，携程输出 20 年酒管经验，从前台服务、客房管理到餐饮定制全流程培训，该店本地员工占比从 30% 提升至 60%，村民人均月收入增加 3000 元。截至目前，OM 模式已赋能超 50 家民宿，平均带动营收增长 60%。

两种模式的协同，形成了 “高端标杆 + 中端普及” 的民宿生态。莫干山镇通过引入携程度假农庄作为标杆，带动周边 300 余家民宿升级，全镇民宿从 “农家乐” 转向 “高端度假综合体”，2023 年接待游客 260 万人次，旅游收入近 25 亿元，财政收入突破 1.4 亿元，实现 “一个标杆激活一个产业” 的效应。

产品构建：从 “单点资源” 到 “全链体验”

乡村旅游的可持续性，在于能否从 “一次性住宿消费” 延伸为 “全链条体验消费”。携程围绕 “住得下、玩得开、吃的好、带的走” 四大需求，构建起多层次产品体系。

基础产品线上化打通 “信息壁垒”，集团将乡村 POI、门票、汽车票、当地向导等资源接入平台，安徽金寨大湾漂流、大别山航空飞行营地等 10 余个资源上线后，线上预订占比从 15% 提升至 55%，游客决策效率显著提升。定制线路则深挖在地特色，开发 “农耕体验 + 非遗研学”“山野疗愈 + 自然探索” 等主题产品，河南安阳 “道口古镇 + 太行山大峡谷” 线路，串联古河道、古码头与自然景观，游客停留时长从 1 天增至 2.5 天，二次消费占比提升 40%。

文创特产开发进一步延伸消费链条，携程联合地方挖掘特色符号，例如安徽金寨推出 “红军 + 板栗” 主题文创，将当地红色文化与农产品结合，线上旗舰店月销突破 8 万元；新疆禾木店开发哈萨克族刺绣伴手礼，带动非遗手艺人收入增长 35%。这种 “旅游 + 文创 + 特产” 的模式，让乡村消费从 “即时体验” 变为 “长效复购”，某县域特产通过携程渠道年销售额突破 500 万元。

人才培养：破解 “专业人才荒” 的关键抓手

乡村旅游的品质瓶颈，本质是 “人才短板”。携程成立乡村振兴学园，联合国家农业农村部、行业专家智库，构建 “店内培训 + 周边帮扶 + 线上学堂” 的三级培养体系，从 “输血” 转向 “造血”。

店内培训聚焦实操能力，针对客房、前厅、餐饮等岗位，每月开展 2 次集中培训，年均 48 小时，考核通过线上课时完成率 95%+ 线下试题 90 分的双重标准。安徽金寨大湾店员工经培训后，客房服务投诉率从 12% 降至 3%，餐饮好评率从 80% 提升至 96%。周边帮扶则采用 “1+N” 模式，由携程度假农庄店长带队，走访周边民宿提供服务提升、硬件改造、价格调整等指导，某县域 30 家民宿经帮扶后，整体入住率从 65% 升至 88%。

线上学堂打破时空限制，携程文旅学堂上线 500 + 课程，涵盖民宿运营、电商销售、安全管理等，累计学习人次超 10 万。针对政府指定帮扶对象，集团还开展 “民宿人才孵化营”，2 天 / 期的集中培训结合案例教学，江苏宿迁站培训 40 人，带动当地民宿线上运营能力提升 50%。截至目前，携程已培养乡村旅游人才超 5000 人次，其中 80% 留在本地就业，成为乡村旅游的 “中坚力量”。

全域营销：从 “小众认知” 到 “全民种草”

乡村旅游的 “酒香也怕巷子深”，携程依托全域流量矩阵，打造 “品牌认知 - 内容种草 - 消费转化” 的营销闭环，让优质乡村资源被看见、被选择。

基础阵地构建沉淀私域流量，集团为乡村目的地搭建 “文旅星球号”，安徽金寨星球号上线半年粉丝超 1.5 万，通过官方动态、直播、UGC 内容互动，成为品牌传播与产品销售的核心载体；定制专题页则聚焦爆款产品，整合 “景酒套餐 + 限时补贴”，国庆大促期间，乡村旅游专题页点击量破亿，带动预订量增长 300%。

声量引爆则通过 “线上线下联动”，开业嘉年华邀请央广网、人民日报等权威媒体参与，金寨大湾店开业获 58.2 万阅读量；引入《边走边唱》微综艺、草莓音乐节等 IP，某乡村目的地通过综艺曝光，游客量环比增长 200%；携程董事局主席梁建章领衔的 BOSS 直播，单场乡村旅游专场 GMV 达 3500 万，带动 10 余个乡村产品售罄。

长效转化依赖节点大促与数据赋能，集团借势春季旅游节、919 旅行囤货节等，推出 “乡村旅游补贴”，2023 年暑期大促乡村产品销量突破 50 万件；通过大数据分析客源画像，定向推送目的地信息，某中西部乡村目的地精准营销后，省外游客占比从 25% 提升至 45%。

从 “区域试点” 到 “全国复制”：携程的乡村共富蓝图

当前，乡村旅游正从 “粗放观光” 转向 “品质度假”，本地游、周边游占比超 50%，高端民宿、主题线路需求年均增长 30%。携程的未来规划，围绕 “深化优势、扩大覆盖” 展开，试图将成熟模式复制到更多区域，实现 “一省一特色” 的乡村旅游生态。

短期聚焦 “标杆打造”，集团计划 1-2 年内，在长三角、大别山、西南等区域落地 10 个重点网红村落、100 个旅游村规模化赋能，新增携程度假农庄 20 家，培训乡村旅游人才 1 万名。重点打造 “莫干山民宿集群”“金寨红色旅游”“新疆民俗体验” 等样板，形成可复制的模式经验。

中期推进 “全国延伸”，3-4 年内向中西部省份拓展，复制 EPCOM 与 OM 模式，在成渝、中部崛起等国家战略区域落地微度假区，联动地方政府设立乡村旅游子基金，撬动社会资本超 50 亿元。同时，深化 “旅游 + 农业”“旅游 + 非遗” 融合，开发 100 条主题线路，带动农产品销售超 10 亿元。

长期构建 “共富生态”，5 年内形成覆盖全国的乡村旅游网络，推动农民人均旅游收入增长 20% 以上；完善 “乡村振兴学园” 体系，培养 10 万名专业人才；建立 “乡村旅游大数据平台”，为地方政府提供客源分析、产业规划等决策支持。此外，携程还将扩大社会责任布局，通过 “乡村笔记” 研学项目，让城市青少年走进乡村，推动城乡文化交流。

旅游共富的本质，是让乡村价值被看见、被尊重

从携程的实践中，我们看到了乡村振兴的新可能 —— 它不再是单纯的 “资金投入”，而是 “资源激活 + 能力建设 + 生态共建” 的系统工程；它不再是短期的 “流量引入”，而是 “产业造血 + 民生改善 + 文化传承” 的长期主义。

正如玲珑轮胎用技术突破重塑轮胎行业价值，携程也在用 “住宿破局 + 全链赋能” 的模式，打破乡村旅游 “小散乱” 的局限。集团的价值，不仅在于带动 18.5 亿人次乡村旅游消费，更在于证明：乡村旅游可以成为 “农民增收的渠道、产业升级的载体、文化传承的纽带”，让 “乡村美、产业兴、农民富” 的愿景照进现实。

【创投观察】：未来，随着更多区域复制这种模式，携程或许将不再是乡村振兴的 “参与者”，而是成为 “旅游共富” 的 “推动者”，用市场的力量让更多乡村资源绽放价值，让旅游真正成为连接城乡、实现共同富裕的纽带。