首页 > 资讯 > 产业 >

  • 热点
  • 快讯

“命悬一线”的长城汽车如何布局未来?

yancong · 2020-09-08 13:45:03

(本文首发于《紫金商业评论》 ,转载请注明来源)
高歌猛进十几年的中国汽车行业,从2017年开始,进入了低增长高波动的通道。而2020年疫情的不期而至,让汽车企业倍感煎熬,经历了史上最漫长的压力测试。活下去,成为不少车企的本能选择。
也正在今年7月,长城汽车迎来30周年。迈过而立之年,对于长城汽车来说,绝对算是一个里程碑。然而没有庆祝、没有鲜花、没有掌声,长城汽车选择用一种特殊的方式为自己庆生:长城汽车创始人、董事长魏建军和他亲自出演的微电影《长城汽车挺得过明年吗?》。
直击灵魂的发问,不仅让一家6万多人的企业从上到下开始反思,同时也让外界颇多质疑:长城不是活的很好吗?为什么如此重要的时刻提到自己“命悬一线”?
\
长城汽车
8月28日,长城汽车发布2020年半年度报告。报告显示,今年上半年长城汽车实现营业总收入359.29亿元 ,同比下降10.88%;归属上市公司股东的净利润为11.46亿元,同比下滑24.46%。
分季度来看,长城汽车一季度营收同比下滑45.13%,净利润同比下滑184.08%,但长城汽车二季度主营汽车业务同比大幅增长,单季实现营业收入235.1亿元,同比增长25.4%;净利润上升至17.92亿元,同比增长136.98%。
对于第一季度和第二季度业绩的强烈反差,长城汽车在其报告中指出,主要受疫情和复杂多变的国内外关系影响,这也与国内汽车市场整体走势相吻合。中汽协数据表明,今年一季度,国内汽车市场月度销量同比增长率分别为-18.5%、-78.9%和-42.8%;及至二季度,指标全面转正,4-6月销量分别同比增长4.4%、14.5%和11.6%。
在疫情肆虐全球的大背景下,汽车销量受到影响,车企业绩出现下滑已在公众和市场的预料之中。而长城汽车的表现并不算差,远远没有到“命悬一线”的地步,长城汽车居安思危可以理解,但公众也要问:长城汽车目前是什么状况?除了皮卡和SUV,长城汽车还有哪些规划?长城的科技出行转型,有哪些具体的措施?
9月之初,夏秋交替的时节,紫金财经会同《紫金商业评论》与一众主流财经新媒体,走进长城汽车,实地探访工厂、技术中心,并直面高管,寻找长城汽车布局未来的密码。
关注点一:自主品牌由低向高的难度
自主品牌车企的诞生,对国内汽车市场和价格的影响意义深远。
从终端销售价格的角度来看,自主品牌车企对于中国汽车市场的影响存在两个阶段:第一个阶段,是在自主品牌车企参与竞争的情况下,大幅拉低了乘用车的平均售价,使得我国汽车保有量大幅增加,汽车真正走入寻常百姓家。
回首上世纪90年代,一台桑塔纳可以卖到20万,而当时人民币的购买力是远高于现在的。现如今,一台汽车的价格已经相当便宜,不少豪华品牌的入门级车型落地甚至不到20万,而新的桑塔纳也变成了8万出头的廉价车。
可以说,在过去的20年里,中国的汽车工业迎来了空前的发展,汽车产品的普及便是最有力的证明。究其原因,一方面,是汽车制造工业蓬勃发展,带动了汽车产品成本的下降和普及;另一方面,则是自主品牌的崛起,加剧了市场竞争,合资车企不得不大幅降低价格以适应市场新环境。
\
长城汽车
第二个阶段,是自主品牌在市场中站稳脚跟的情况下,通过品牌升级,产品力的提升,往上拉抬价格,让国产汽车有了和进口汽车在同一水平线上竞争的实力。
自主品牌的进步有目共睹,各方面也都有了国际化水准。自主品牌的崛起,让各大合资品牌有了巨大的压力。消费者从以前的排队加价提车、毫无优惠余地,到现在,各大合资品牌不拿出点诚意来,国人消费者还真就不买单了。
不过,中国市场发展到现在,自主品牌面临的问题也逐渐暴露出来,其中最重要的一个问题就是向上走的问题。从2016年开始,一些自主车企推出了全新的中高端品牌,力图在站稳脚跟之后,更上层楼。
比较典型的有吉利推出的LYNK&CO和长城汽车推出的WEY,这也代表着中国高端制造水平的汽车品牌。
不过,抢占中高端市场并不是那么容易,当国内新生的中高端品牌想要发展壮大时,必须面对的,就是BBA等合资品牌的价格“围剿”,要想逆势而上,其中必然要经历多次反复。
比如,作为长城汽车的WEY品牌,在上半年出现了43%的下滑,在长城汽车旗下的各品牌中,WEY品牌的销量显得有些“边缘化”。尽管高端化是当前自主汽车品牌不得不走的一步棋,但长城汽车的尝试,却没有能够成功打开局面。特别是今年,WEY品牌单月平均仅4000多辆。
作为长城汽车的高端品牌,WEY品牌“高开低走”的成绩很难不让长城汽车着急。距离WEY品牌成立4年只剩下2个月,如果今年、明年不把WEY品牌做起来,之后想做起来就更难了。
魏建军曾表示,WEY品牌,我们有5~10年的技术储备战略,车型迭代都是2~3年的战略,生命周期会非常短。WEY品牌会在未来两年之内推出8~9款车,一方面是换代,一方面是新的越野车,会有非常强劲的动力和越野能力。
在这次调研中,《紫金商业评论》与一众媒体,充分体会到了自主品牌车企向上走的韧性和难度。
目前,中国正在由汽车大国,向汽车强国迈进。为了避免走回中高端市场被被外资、合资品牌所垄断的老路,对于像长城这样的自主品牌来说,只有迎难而上,别无退路。
关注点二:过度投入、精准研发
国内乃至整个世界的汽车市场都在向存量市场转变,技术实力正成为车企间竞争的核心要素之一。对此魏建军特别强调研发,多次表示以“过度投入、精准研发”的理念打造企业。长城汽车的半年报显示,其上半年研发费用超12亿元,同比增长33%。
通过梳理,我们不难发现,长城汽车的研发体系是逐步建立起来的:
2016年,长城汽车成立日本技研株式会社,这是首个海外研发中心,也标志着长城汽车整合全球优势资源迈出了关键一步。
2018年,长城汽车在奥地利考廷布伦市设立研发中心——长城汽车奥地利研发有限责任公司。而为了进一步在新能源驱动电机及控制器产品上取得突破,该研发中心聚集了一支在驱动电机和控制器领域经验丰富的国际化研发团队,正致力于提升长城汽车新能源产品的操控及驾驶性能。
除此以外,长城汽车还在美国洛杉矶、印度班加罗尔、韩国京畿道以及德国慕尼黑设立了研发中心,借助当地的产业集群优势,分别专注于自动驾驶、新能源控制器、前沿电池材料以及燃料电池的研发。
截至目前,长城汽车已构建起以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球研发布局,这不仅进一步推动了长城汽车的全球化进程,也提升了其品牌的国际竞争力。
长城汽车 “七国十地”全球研发布局,不仅帮助长城汽车详细了解各区域市场喜好,也能够积极吸纳来自全球的技术人才,持续在主被动安全技术、智能网联、自动驾驶等方面展开突破,并形成一定的领先优势。
\
长城汽车
可以说,长城汽车审时度势,先后在多个领域及地区布局实力强悍的研发中心,为其在新竞争格局下脱颖而出,奠定了关键的一步。
这次调研,包含《紫金商业评论》在内的主流新媒体,参观了长城汽车的氢能、风洞、噪音等实验室,对长城汽车的研发实力有了更为直观的认识。
研发需要坚持和耐心,突破传统、不断向上则需要巨大的勇气和深厚的功力。不断夯实研发创新实力,立志于全球化、“新四化”,长城企业仅仅是行至半路,但也可见成果。
7月20日,长城汽车“柠檬”、“坦克”、“咖啡” 三大技术品牌发布,正式宣告长城汽车向全球化科技出行公司转型迈出了第一步。
“柠檬、坦克、咖啡智能”是涵盖了汽车研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链价值创新技术体系,代表了长城汽车的全新“造车理念”。
关注点三:绕不开的氢能研发
目前国内新能源汽车的销量增长,主要来自纯电动汽车和插电式混合动力汽车。相比之下,国内氢电池汽车领域的发展,相对比较缓慢且不均衡。
不过根据麦肯锡预测,到2025年,全球氢能年需求量将增加10倍,到2050年,全球将有超过4亿辆乘用车,1500~2000万辆货车和约500万辆客车使用氢能驱动,占到各自领域的20~25%。可以预期,作为全球能源技术革命重要方向的氢燃料电池,其自身也具备较大的发展前景。
近年来,大力发展清洁能源和可再生能源,已是各国实施能源战略转型升级的共识,作为洁净、高效的二次能源载体,氢能源被誉为新能源汽车的“终极方向”,发展氢燃料电池汽车已成为各国共同的战略选择。因此,加快氢能源领域的布局对各车企而言也越发重要。
有消息称,日本和韩国都打算利用氢燃料汽车来彻底改变能源结构,打造一个氢能源国家,其中,日本政府还出钱维持加氢站的成本开销。种种利好因素下,促进了车企研发氢燃料电池汽车的积极性。
而车企在氢能源领域一直进展缓慢,作为较早开始氢能源技术研究的丰田,其氢燃料电池车Mirai早在2015年就已经实现了量产,但时至今日已经过去5年,Mirai仍然离我们很远。同时,全球范围内的氢燃料汽车销量也远不如纯电动车。
最新的消息是,7月底,宝马汽车宣布将于2022年开始小规模生产i Hydrogen NEXT氢燃料电池车。据悉,这款车基于宝马X5打造,搭载了与丰田合作开发的氢燃料电池动力系统,总共可容纳6千克的氢,而加满氢的时间仅需3-4分钟,综合工况下的续航里程超500km。
更早前的2020广汽科技日上,广汽新能源首款氢燃料电池车Aion LX Fuel Cell进行了首发亮相,并计划在今年年内投入示范运营。这款车的燃料电池系统额定功率超过68kW,最高效率达62.2%,加满氢气NEDC工况续航里程超过650km,而补充燃料的时间也是在5分钟以内。
\
长城汽车
实际上,外界对于长城企业发展氢能源是存在质疑的,这一方面是氢燃料电池所面临的安全问题、成本过高和配套基础设施匮乏等方面的痛点,另一方面,由于氢能源前景虽好,但进展缓慢,实际上了已经有不少车企放弃了氢能源的研发。
那么为什么长城汽车还要坚持在氢能源上的研发呢?在交流中,一众高管定的基调则是:车企若想占领未来崭新能源时代的制高点,加快氢能源领域的布局仍是非常重要的一环。长城汽车仍然加强氢能源的研发,是为了未来的动力来源,保留一种可能性。
早在2016年,长城汽车就已经开始了在氢能源方面的研究,并且在半年的时间内建立了国际化团队,包含40多位外籍专家和近百人的研发队伍。2017年,长城汽车还正式加入了国际氢能燃料电池协议会。
对于长城起来说,在氢能源燃料电池汽车方面的布局,是从多个维度构建新能源领域全产业链的发展方向。通过立足于氢能核心部件技术研发,向产业链前端氢气储运及基础设施环节延伸。
长城汽车虽然没有带来氢燃料电池车型,但是它在7月20日发布柠檬技术品牌时明确表示,基于柠檬平台打造的车型,匹配第二代氢燃料电池动力系统后,续驶里程可达1100公里,百公里加速时间达4.56秒。
氢能的研发和利用,不是一蹴而就,长城有个说法就是要做氢能“长征”,长征嘛,必然是艰苦和漫长的。
关注点四:为什么调整组织结构?
7月16日,长城汽车官方正式发布了《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》,宣布将进行一系列组织架构调整。
魏建军在公开信中表示强调两个打通。首先要将品牌、商品企划、研发部门打通,在商品企划阶段营销、品牌公司就要参与其中,使整个企业在该过程中更加关注市场竞争、关注消费者,获得足够多的有效信息。
其次,要将“作战单元”打通,通过数字化变革的手段强化品牌公司管理,让品牌公司的各“作战单元”有机会直接面对用户,让他们在做各个决策前能听到来自市场、消费者最真实的声音。
未来长城汽车“作战单元”的地位将不断提升。所谓的“作战单元”可以类比为丰田此前的“CE制度”,即在开发新产品时配备一个车辆开发中心CE,该中心要与企划、研发、生产等多个部门进行沟通协调,其权限十分大,可以直接向社长或者是董事会汇报。
除此之外,长城汽车已成立了企业数字化中心和产品数字化中心,这两个部门在一定程度上强化、重塑了长城汽车的内部管理,以及外部用户运营。
下一步,长城汽车将成立汽车行业中第一个产品经理中心以及第一个用户评价中心,前者主要负责整车智能的设计和研发,后者将在内部不断向产品经理发起挑战,以此促进用户体验的快速迭代。同时,长城汽车还将成立经营管理委员会,以改变决策机制,促进跨部门协同。
\
长城汽车
另外,据长城汽车副总裁傅小康介绍,零部件集团的独立也是组织变革的重要部分。长城汽车现有包括蜂巢易创、诺博汽车系统、曼德电子和精工汽车这四个零部件公司,从2018年开始就独立出去,更好地让零部件公司去适应市场,以市场化的方式进行发展方能更好进行市场化调整,让长城汽车整体焕新活力。
除了组织机构的变革,长城汽车内部提出了从传统的汽车制造商向全球化科技出行公司的转型。目前发布的三大技术品牌:“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”,历时五年,投入200亿元,打造涵盖汽车研发、设计、生产,以及汽车生活全产业价值链创新技术体系,赋能公司成功转型。
在营销层面,傅小康表示,长城汽车在疫情前就期待打破时空阻隔,建立更亲密的用户关系,因此缔造出的长城汽车线上线下联合营销体系,也更好地在疫情期间发挥了作用,比如长城汽车在上半年开展大型直播2万余场,累计观看4亿人,都是对长城汽车营销变革的一种认可。
这被外界解读为,长城汽车内部管理架构正在向“作战群”模式调整。传统车企一般的决策模式都是以中央做决策,再逐层向下分放。而长城的作战群模式,以每2-3个车型成立作战单元,研产销组建成一条线。作战群里的所有研产销人员,被捆绑成同一个利益共同体。
这样就由原来以中心点向外辐射的结构模式,变成了网状的多点结构。此次结构调整实现了长城汽车去中心化和更加扁平化的组织架构。
用长城的话说,这种组织结构调整核心是为了更好的“服务用户”。这意味着,长城汽车将从之前的主机厂惯有的“甲方”心态,转变为完全以客户和用户服务为核心的“乙方”心态,从而实现真正向“用户服务转型”。
实际上,这种向用户服务转型也正发生在吉利身上,最近吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧表示,吉利也将进行深刻的革命,以便更好的向服务用户转型。可以看到目前的头部车企,都在快速的进行着内部调整。
而这种调整的核心,就是要更好的贴近用户,迎合用户的需求。谁跟用户站在一起,谁才能拥有未来。
关注点五:海外多风雨,全球化向何处?
在今年的疫情冲击下,汽车出口受到极大的干扰。
数据显示,2019年,长城汽车出口整车6.54万辆,同比增长44.93%。其中,皮卡车型出口销量同比增长34.66%至1.75万辆,SUV车型出口销量同比增长57.62%至4.38万辆。
具体到区域市场,长城汽车去年在俄罗斯、南非和沙特阿拉伯地区收获颇丰,营收达到14.34亿、10.82亿和7.20亿元,同比涨幅分别为260.24%、46.0%和752.80%。
而今年上半年,海外销量2.63万辆,同比增长1.71%,在疫情肆虐的背景下,这个成绩来之不易。当然抛开海外销量,短短数月内实现俄罗斯图拉工厂竣工投产、收购通用在印度及泰国的整车工厂,长城的效率很高。
\
长城汽车
而魏建军一直认为,有价值的品牌一定是国际化的。仅依靠性价比策略已经不符合时代需求。谁的实力更佳、更契合海外市场需求的产品,塑造良好的品牌口碑和价值观,才能在“走出去”的同时也能“走进去”。
长城汽车收购通用在印度和泰国的工厂,目的当然是抢占印度和东南亚的市场。在人口红利尚未全部释放的印度市场,SUV市占率去年明显攀升,从2018年的17.71%增至20.47%。而泰国是东南亚最重要的汽车出口基地,该国国内汽车产量中近半数用于出口,并且泰国本土市场对皮卡和SUV需求较强,而这恰恰是长城汽车的强项。
2020年的疫情给长城汽车的出海路带来不小的冲击。目前,全球新冠肺炎疫情依然严峻,其中,印度已经成为亚洲地区累计确诊病例数最多的国家,今年4月,印度汽车市场零售销量首次出现零辆的情景。
除了疫情,中印之间的微妙关系,印度一直大做文章,据《紫金商业评论》的了解,科技领域已经有上百款主流APP被印度下架。6月26日,有外媒报道,印度马哈拉施特拉邦政府暂停了三笔来自中国的投资,其中涉及到长城汽车与北汽福田两家汽车制造商及一家液压设备制造企业,投资总额超过500亿卢比(约合人民币47亿元)。不过,长城汽车及北汽福田方面对此信息均不予置评。
在与长城汽车的沟通中,他们刻意回避掉了这个问题,但在只言片语中,可以感觉得到,长城汽车还是未雨绸缪,有所准备的。
关注点六:长城汽车的未来
在长城汽车成立30周年之际,魏建军给长城汽车的未来定位是全球化科技出行公司。7月20日,长城汽车宣布将由中国汽车企业向“全球化科技出行公司”转型。 
但是,要从一个传统车企转变为一个全球化的出行科技公司,并非易事。在魏建军自己看来,传统制造车企是以产品为导向进行产品研发、生产和销售,更多是工程师思维;全球化科技出行公司则以科技为内核动力的同时,站在用户的视角定义产品,以用户价值为取向进行汽车全生命周期布局。
当然转型过程中,长城汽车还需要在架构上、战略上,以及人才领域做更大的突破。而招揽到更具服务意识好用户思维的互联网精英,以推动整个车企高层的思维模式转变,仍是一个浩大的工程。
在车型上,皮卡销量令人欣喜的背后,是哈弗和WEY的乏力;全球化步伐加快的背后,仍需要面临疫情带来的风险,转型的背后也需要克服种种固化思维。
傅小康表示,长城汽车希望用实力和责任感去谱写中国汽车品牌向上的故事,通过更好的产品和服务,去让全球用户看到更有力量、更加科技智能、更加有价值的中国汽车品牌。未来随着更多技术品牌、产品品类的推出,长城汽车有信心、有实力可以更好地领航中国汽车、踏上全球汽车主舞台。
长城汽车似乎“命悬一线”,但并非毫无准备。传统车企的转型需要“以不变应万变”的战略定力,也需要灵活、敢为的前瞻视野和气度。

标签: 长城汽车

©2011-2015 创投市场 | 北京微创新媒文化传媒有限公司 | 京ICP备15058196
电话:010-57286297   地址:北京市海淀区中关村亿世界C座B2-e18