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腾笼换鸟VS凤凰涅槃 高端酒店投资老炮如何相对轻松破局?

yancong · 2021-01-22 16:36:52

  岁末年初,在朋友圈忙着告别2020,祈福2021的当下,抓住长期不确定性中的唯一确定性,成为当下所有商业竞争参与者最重要的事,酒店行业投资人亦然,大家都在寻找相对而言的风口。曾经辉煌一时,以星级酒店为代表的高端酒店成为焦点。
  一半海水 一半火焰 高端酒店进入存量整合时期
  回顾2020年,“关停”是酒店行业的高频词。据携程数据显示,2020年前9个月中国住宿关店16万家,十月份重开9万家。除了部分疫情服务店以及常规的改造升级店,7万家酒店尚处在是否继续营业和寻找接盘者的两难境地当中,其中不乏高端酒店的身影。
  沈阳老字号五星级酒店——沈阳中山皇冠假日酒店自2020年春节之后一直未营业;
  无锡城南老牌酒店——无锡友谊大饭店从2020年6月1日起停止营业;
  厦门地标酒店——闽南大酒店于2020年6月1日起正式对外关停,并于12月11日降价挂牌出让;
  …………
  据迈点研究院不完全统计,2020年前三季度全国50个核心城市关闭或停业酒店数量中,中高端酒店(四星以上酒店)在一线、新一线城市占比分别为44.23%、42.31%,其他主要城市占比13.46%。可见,在疫情的冲击下,因各方面原因而“先天畸形”,经营不善的高端酒店正被强制退出市场。与此同时,我们又可以看到高端酒店有新鲜血液不断流入。迈点研究院发布的《2020年全国高端酒店开业统计报告》也表示,2020年中国酒店市场新增高端酒店124家,新增开业高端酒店品牌共74个。
营口万达颐华酒店于2020年10月开业
  同一个市场呈现的却是完全不同的发展态势,可谓“一半海水一半火焰”,而这背后所折射的是高端酒店存量市场的大有可为。根据浩华管理顾问公司4月所发布的《2020中国酒店投资与资产管理趋势展望报告》结果显示55%的受访者认为未来酒店投资将更偏重与存量物业的升级改造,尽管新酒店开发依然是不可小觑的增量来源,但存量物业的升级改造逐渐成为酒店投资的主旋律。其中高端酒店正成为存量改造与升级型投资的关注焦点。
  对此,浩华管理顾问公司董事李芝惠在万达酒店智享投资沙龙宁波站上分析道:“经过了20余年的高速发展,中国酒店行业从增量的时代逐渐步入了存量的时代,一方面是由于核心城市的土地供应的逐渐减少,限制了新酒店的开发;另一方面,城市里面大量的存量物业正面临着设施老化、风格陈旧、竞争力下降的困境,重新投资升级改造成为有效的破局方式。”
  换言之,在中档酒店、非标住宿猛增的竞争压力;消费者层出不穷的个性化、多样化、体验化、社群化等需求;人工、租金等不断高企的运营成本;日渐缩减的营收及经营毛利……因素的影响下,已经处于产品生命周期成熟期且趋于衰退的高端酒店正直面“廉颇老矣,尚能饭否?”的生存挑战。
 
  面对这样的发展窘境,置身局中的投资人们正深度思考自己未来的发展方向及战略部署——或换道驰骋、或下探中档,抑或洗牌重来……每条路看似都可行,但不知前方是否是断头路,这就仿佛是来到一个没有红绿灯的十字路口。
  腾笼换鸟VS凤凰涅槃 高端酒店投资老炮如何相对轻松破局?
  变是永恒的主题。聚焦当下高端酒店市场,投资人已经分化为两端——腾笼换鸟VS凤凰涅槃。虽然无法精确统计哪种更多,但唯一确定的是任何选择都是基于当下情况,并结合自己项目特性深思熟虑后所做的决定。哪种方式相对轻松呢?
  “腾笼换鸟”,原指把笼子里的鸟放出来,腾出空笼放入新鸟,用来比喻彻底解决问题,必须从本质上作出改变。这里具体指的是投资人换赛道,直接跳出酒店业态,重选市场,探索另一种可能性的投资行为。对于投资人来说,这需要支付极高的成本,从认知到时间投入,以及之前一直深耕于此所付出的努力也将成为沉没成本。最为重要的是大量资金投入后仍面对高风险,这对于身处后疫情时代,现金流吃紧的投资人而言实属困难。
  “凤凰涅槃”,原指凤凰在火中重生并得到永生,用来比喻为获得重生而敢于牺牲的奋斗精神和坚强意志。这里笔者将之比喻为投资人仍然坚守高端酒店赛道,挑选更为合适的品牌,共创价值的投资行为。这对于投资人来说相对安全,因为是自己所熟悉的领域。
  更为重要的是,在中国经济长期向好基本面不会改变以及中国新中产阶级人群对于更高水准和更具体验性的住宿产品的追求只增不减的市场环境下,高端酒店发展极具想象力。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢就在《2020年中国酒店行业综述》中特别指出高端酒店有可能成为新风口。
  而布局高端酒店市场确实也是近年来几个头部品牌的重要动作之一。华住集团表示三年开店500家高端酒店;洲际集团引入高端品牌voco并开出首店;凯悦酒店集团于2019年正式将原北京兆龙饭店升级改造为亚洲第一家Joive De Vivre;万达酒店及度假村在主力拓展超中端酒店品牌万达美华的同时,也在大力签约高端生活方式酒店品牌万达颐华。据悉,首家万达颐华旗舰店正在改造,物业前身是国内首批高星级酒店无锡锦江大饭店,并将于今年正式开业。
  走老路无法到达新目的地 投资价值重塑成选择的衡量标尺
  有业内人士表示,疫情带给中国酒店业的并不是重新洗牌,而是将桌子直接推翻,重新上桌的酒店品牌必然是能为业主创造现金流,为投资人提升资产价值的酒店品牌。而这也是进入存量整合期的高端酒店成为酒店行业下一个风口的主要原因,之前被地方政府和房地产开发商基于项目溢价以及招商引资需求所新建的高端酒店正在回归市场化运作——2%-4%的投资回报率以及超过30年的回报周期已经无法满足需求。这些存量高端酒店项目迫切需要进行资产化管理,使其产生更好的投资回报。
  在市场化运作主导背景下,延续旧模式敲敲打打的“走老路”的方式已经无法到达新目的地。单就消费者需求而言,兴趣为王、乐于社交分享、享受当下、追求生活美学的新中产人群所需要的高端酒店产品就不再是看似高大上,但单调乏味的产品。所以围绕消费需求所进行的运营升级将是存量资产增效的关键点。 
 
  对此,拥有数百家豪华酒店全过程开发经验;从业主视角出发,始终将投资回报率最大化作为核心目标的万达酒店及度假村提炼出了2个关键词——共享和跨界。在这个运营理念中,酒店不仅仅是住宿,而是一个能为消费者提供满足其需求的美好生活方式的空间,并以“坪效”作为准绳,不断提升投资价值。  


宁波万达美华酒店|京东京造公区
  “宁波万达美华酒店|京东京造是我们所倡导的共享和跨界的典范,在酒店一层的公共空间,晚上刚举办赛博朋克派对,第二天变身成为沉浸式投资沙龙的分享现场;前台服务人员在一侧协助宾客自助办理入住,在另一侧制作咖啡和轻食;并且在同一个酒店公共空间里,叠加了京东京造新零售和樊登读书线下阅读空间等多种场景。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超先生介绍道。  

上海打浦桥万达悦华酒店
  再以上海打浦桥万达悦华酒店为例,作为一个翻牌项目,在经过84天的不停业改造后,酒店开业首月出租率达到98%, RevPAR达到309,酒店于开业后72小时即满房,翻牌后首月累计满房共23次,国庆期间平均出租率96%,连续5天满房。  

上海打浦桥万达悦华酒店翻牌后经营数据对比
  据透露,在业主思维的作用下,整体项目改造过程,万达团队对之反复勘察,在保证效果的前提下帮业主省下了93万,单房改造成本仅需2.2万。  


上海打浦桥万达悦华酒店翻牌效果对比图
  纵观酒店投资市场,基于原始积累及投资思维的不同,每个投资人都有自己的一套决策逻辑,但万变不离其宗,人类的底层心理逻辑或者说人性的特点仍是思考原点。在这个层面,追求极致性价比仍具有普适性。一边是收益有效提升,一边是成本明显下降,对于投资人而言,有着莫大的吸引力。再加上市场高度认可的品牌价值和超强的抵御风险能力,投资回报率和现金流都相对稳健的高端酒店品牌正成为酒店投资老炮的心头好,助力其实现稳稳的幸福。 

标签: 高端酒店

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