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MBI行业观察 | 中档酒店的未来战场,是可口和百事的竞争?

创投君 · 2019-05-23 10:08:56

 当“凭借一款产品打天下,10年不用变”的经济型酒店时代过去,被视为行业破局者的中档酒店发展至今,是不是也将在行业内掀起一场龙卷风。让那些没有披着“伪中档”外衣的酒店,在消费升级以及新生代消费群体的严苛考验中,显露原型。这样才能在浪潮褪去过后,那些实力型中档酒店选手的“底裤”有多精彩!

  Chapter 1

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  566家,233天,中档酒店“大逃杀

  比快捷酒店高一档、比五星酒店便宜一些,每晚住宿价格约在300元到600元之间的中档酒店,正取代快捷酒店成为近年中国城市新开业酒店的主力。根据研究机构浩华发布的数据显示,2014年至2018年,中国大陆地区中档及以上国际品牌酒店的签约情况呈现逐年递增的趋势。2018年全年的酒店签约数量为566家,达到近五年来历史最高点。

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  中档酒店得到如此快速的发展,一部分原因是——国内旅行者们不再满足于快捷酒店提供的简单服务,希望旅行可以更舒适一些,而不仅仅是传统的有个落脚的地方。但五星级太贵,快捷酒店太差,中档酒店可以提供更好的体验和服务,以及不那么遥不可及的价格需求。

  2019年,中档酒店依旧一路走红。

  2月,如家和凯悦合资5亿推出全新中档酒店品牌,计划在5年内开设100家酒店。亚朵宣布第300家门店开业,麗枫对外声称开业门店近500家,格林酒店集团旗下3大中档酒店品牌全国发力,锦江都城和景澜则是定点突破。此外华住集团2018年财报显示,旗下中高档酒店新增466家,增幅达到53.4%,并计划2019年新开业的800至900家酒店中有75%为中高档酒店。

  拓展,是在过去的一季度不少中档品牌对外发声的主基调。

  但随着进入的选手过多,慢慢地,这片原本炙手可热的“蓝海”开始转向“红海”。甚至在2018年,就已有某品牌的中档酒店入不敷出、难以为继。让人想起了曾经一时风靡的经济型酒店,如今的境况令人警醒。

  所以,“如果不看清行业中暗藏的危机,盲目跳入,至少三成中档酒店挺不到年底。”这是,今年年初迈点完成的【2019迈点观察】系列深度稿件中提出的一个观点。那么危机是何?在何?何解?成为了在中档酒店行业畅游的玩家在2019年所剩下的223天中必须要解的一道生存方程式。

  Chapter 2

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  中档酒店竞争=可口可乐PK百事可乐?

  一个有趣的观点,作为未来线下流量终端,有行业人士认为,酒店很可能变身为快消品。

  所谓快消品,快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods)的简称,是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消,是因为它们首先是日常用品。

  酒店会不会成为未来消费的日常用品?完全有可能。首先,酒店适合跨界链接,线上线下拥有大量会员,以及流动人群,控制了线下主要场景;其次,酒店就是线下互联网,它们会和公寓、办公以及商业流量互导,会产生除掉客房之外的其他跨界的边际效益。

  这样一个趣味性的转化,不禁让人想起了快消品行业中,那场已经持续了百年的竞争——可口可乐与百事可乐。

  后起之秀百事可乐首先通过“5分钱能卖两份货”的广告语,在同样的价格之下,以每瓶12盎司的分量与可口可乐每瓶6.5盎司竞争,打了一场漂亮的价格战,并抓住了青少年消费人群对数量的需求。

  之后在两家品牌的竞争中,百事可乐再次利用消费者年龄层次打心理战,打出了“来吧,加入百事新一代”的经典广告语。这一举措,实现了百事可乐新战略目标中将对手定位成“落伍、脱节、过时”。加上后续高薪聘用迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为其代言,青少年在电视上看到莱昂内尔·里奇的广告,大呼“哇”,成功锁定年轻一代的消费群体。

  其实,这两家快消品巨头之间的竞争之路,以及双方你来我往的战略调整,与当下的中档酒店市场竞争现状是有相同之处的:品牌定位、消费人群定位以及产品差异化打造。

  所以,无论是新生中档酒店品牌,或是有经济型酒店转型升级,亦或是高端酒店放下身段,以上三方面,才是决定市场上三成中档酒店品牌是否能笑到最后的关键。换言之,这已经不是用传统的酒店运营思维能制胜的时代了,当酒店成为快消品,如何短时间能作出符合消费者需求的转变,才是生存之本。

  Chapter 3

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  做会“讲故事、找对象、谈恋爱”的中档酒店

  对于中档酒店的定义,除了整齐规范的标准之外,行业内的人士有着另一层面的理解。华住集团创始人兼董事长季琦近日在参加一次活动中表示,“中档酒店的格调不在于格调,是中。成本是中,审美是中,价格是中,要符合大部分人的审美,全部是清朝的东西或者全部是西方的东西都不行。这几个“中”综合在一起,在我眼里就是最美最好的中档酒店。”

  所以在经历了“经济型酒店时代就像是‘龙卷风时代’,一阵风吹过,就是上千家酒店,大家都靠一个产品打天下,打10年,简单粗暴。”之后,东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华,认为,“中档酒店不能再沿用经济型酒店时代的思维,必须在产品品质上适度超前布局,在产品种类上满足日益个性化、多样化的需求。”

  所以,在消费升级,消费群体喜爱日新月异的时代,中档酒店在做好酒店工作之外,还要学会这三样本领,“讲故事、找对象、谈恋爱”。

  讲对方爱听的故事

  以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴,融入苏州古典园林、水墨江南之古韵,融入“恬淡中和、翰墨飄香”的人文精神的书香酒店集团旗下的书香世家,就讲了一个有趣的故事。

  其中,新中式风格、“五香四美”的基本范式、建筑空间取法自苏州造园技巧,故事中的这几个关键词,让不少的向往诗情画意、安逸典雅居住空间的人心神向往,书香成为了故事中最为动听的部分。

  所以讲好有关“书香”的故事,成为了书香世家自我阐述过程中的关键。在今年5月17日,常熟图书馆分馆建成并落地于常熟书香世家酒店,至此,常熟书香世家酒店成为书香酒店集团旗下,第一家拥有图书馆的酒店。同时,这也是常熟首个图书馆酒店,图书馆位于大堂后半部分,已上架涉及生活、旅行、人文、艺术、历史、传记、小说、杂志报刊、儿童绘本等多类别1200多册图书,并安排酒店员工专人在图书馆中进行书籍整理与维护。

  当网红书店大肆走红之时,“在书店睡觉,在酒店读书”反倒成了一种新潮生活方式。读万卷书,行万里路,在此停留,亦在此延续。当书店在拥有居住功能之后,酒店何尝不可以成为一家24小时书店。

  用书构建自己的生活方式,吸引人们的到来,这是书香世家在中档酒店行业竞争中,身上的特质所传达出来的故事。而从其入住率以及不断新开的门店来看,听故事的人,是越来越多了。

  找心仪合适的对象

  在听故事的人其中,难免存在一些好奇而来的人。当好奇心得以满足之后,因为多重的原因,这些人即将远去,但是也会有一些人留了下来,得以成为与酒店心心相印的合适对象。

  在中档酒店发展初期,酒店对于心仪对象的筛选有着较长的时间。随着行业的发展,现在一些品牌一登场就亮明了自己的“择偶对象”,精准锁定心仪的人。不久前在大湾区珠海市,铂涛集团所成立的第一家标榜时尚潮流设计风格的新品牌ZMAX酒店便是如此。

  “一个表达自由态度的空间”,是ZMAX的登场宣言。而在酒店被赋予态度之后,自然也有了自己气场和腔调。ZMAX的腔调,代表的是味道、格调与文化。腔,口腔自由流动,唤醒味蕾的“精酿啤酒”。

  精酿是相对于大规模生产的工业啤酒则更加独立自主,不去讨好所有人,只为爱好者生产。ZMAX以“精酿”为桥梁,给顾客最直接的“态度”体验。做真正有“酒”的酒店。调,粗糙的细腻艺术设计,源于素色,造在其中,透过专有的石纹、木纹的个性化纹路和质感,拒绝规矩设限,自由态度的文化切入,简单直接的设计沟通方式。

  定位于偶尔放肆的人群,而不是大众化生意,没有以商务人群或者以生理年龄进行客户区分,更多是心理年龄25到35岁的人。所有产品格调是粗糙的细腻,这种碰撞、冲击的感觉,才能和消费者产生更多共鸣。

  谈一场长久的恋爱

  完成了一场精彩的故事演讲,找到了心仪的对象,接下来便是谈一场长久的恋爱。运营是中档酒店区别于原本席卷各线城市的经济型酒店的根本。

  所以引进原本有丰富运营经验的人才成为酒店高管,或是打造文化节、主题沙龙、相关活动等都是中档酒店在“恋爱”中提供的一些小惊喜。

  OYO酒店团队中就有来自拥有快消品从业经验的高管,OYO酒店合伙人兼CFO李维在一次采访中,“表示无论是施振康(OYO酒店首席运营官任兼合伙人)也罢,还是朱磊(OYO酒店首席收益官,Chief Revenue Officer)也罢,他们以前有做快消品的经验,他们的精细化管理、精细化运营能力特别强,能够很好地用数据驱动。”

  另外,擅长将“在地文化”以及“装饰艺术”发挥到极致的锦江都城也给出了在运营方面的答案。

  由众多百年建筑汇聚而成的锦江都城经典系列酒店,助力再现了当年的历史风云,更为重要的是建筑本身所承载的内涵与价值已经成为时代的缩影,不可估量。所以有客人在点评中写道,“走进酒店,仿若走进历史,”让来往的宾客沉浸于极具历史沉淀感的人文服务体验中。

  另外,植入当地历史风貌的设计元素,结合当地风土人文特色。以客房为例,每个酒店的房间都会微妙的呈现在地风格元素,帮助住客适应融入当地的环境氛围。通过“在地文化”,打造出酒店日常运营中所产生的“文旅特色”。与这样的中档酒店谈恋爱,还用得着担心能不能拥有甜甜的恋情?

  更有一些酒店,打造了自有的文化节,例如3月21日,亚朵发起“321亚朵生活节”,联动300余家门店,开启线上线下一体、为期一周的用户狂欢,推出音乐、运动、艺术、美食知识、市集6个主题社区的22场创意活动。

  Chapter 4

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  直面跨国选手,国产中档领头羊将出现!

  综合中档酒店近期的表现,迈点研究院认为,中档酒店近几年增速可观,在数量上已经形成一定规模。中档酒店通过持续资源整合与市场需求对接,将陆续实现并购重组,竞争格局下必然催生这一领域的领头羊。

  在2019年中档酒店市场的品牌化程度将加速,连锁集团覆盖区域市场的欲望更加强烈。面对“群雄争霸”的局面,差异化产品已不再是竞争的主体,品牌细分化可能是接下来的重点方向。大集团品牌愈加多元,小企业多条产品线,笼络不同客群。

  在中档品牌在本土经济型酒店集团的内部比例逐步扩大的同时,需要注意的是跨国公司酒店集团的中档品牌也纷纷开展特许经营模式。所以,中档酒店市场即将面临的不仅仅是国内酒店品牌之间的竞争,甚至会与跨国公司酒店的中档品牌直面PK。届时,将会有怎样的行业黑马杀出,并以其自身的运营品牌战略,为其他品牌带来新的思考,我们拭目以待!

  更多酒店行业观察,敬请关注迈点“live·无界演化论”2018-2019中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛。

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