首页 > 分析 > 商学院 >

  • 热点
  • 快讯

运用袁家村案例,解读文旅乡村特色小镇的六大盈利模式

admin · 2018-05-14 15:45:41

特色小镇,作为产城乡一体化的新型城镇化模式,是一个集合产业、文化、旅游和社区之功能于一体的一个新型部落体,以产业为核心,以项目为载体,相互融合发展生产、生活、生态。北京微创新媒商学院经过四年多的调查研究与运作,曾多次赴陕西西安的袁家村实地调研,与经营者及游客座谈,不断的总结经验,得出了一些启示:
 
 
据统计,第一批特色小镇中部分小镇的平均投资额达65 亿元(浙江省规划每个特色小镇投资原则上不低于50亿元),按住建部规划,到2020 年,培育1000个左右各具特色的小镇,总投资将远超万亿。如此巨额投资究竟如何创造收益,盈利的点究竟在哪些地方,我们运用袁家村的案例,解读文旅乡村特色小镇的六大盈利模式
 
袁家村用了10年时间;年游客量从100万人次,增长到将近500万人次,只用了5年时间;你一定认为那是一个奇迹。袁家村就是这样的奇迹。袁家村火了,而且火的一塌糊涂,成了目前少有的真正旅游特色小镇。
 
 
袁家村的火爆成功,让很多人业内人士百思不得其解,全国各地的考察团纷沓而至,取经学习。或研究模式,或测量空间,或探讨理论。要说袁家村,则无法避免的要提到一个人,那就是袁家村的缔造者,郭占武书记。每次有人来访,他总是侃侃而谈,讲述他的理念和袁家村的创建历程,常常让倾听者受益匪浅。
 
我们对袁家村也进行了深入的考察研究。在我们看来袁家村成功的六种盈利模式:
 
第一招:实行农民股份化
 
利用村民入股的形式,让整个袁家村的村民形成利益共同体。每一家商户生意的好坏,直接关系到每一个人的利益,所以邻居的生意也是自己的生意,正真做到一损俱损,一荣俱荣。只要生意好,不管是哪一家的生意好,所有人都赚钱,都高兴。
 
而当利益和每一个人捆绑,则每一个经营者,构成了命运共同体,袁家村的好坏,关系到每一个人,以切身利益捆绑形成了真正的集体主义。郭书记说,一旦让大家都赚钱,大家就会相信你,跟着你干,那样农民就发动起来了,要是赚不到,没人跟着你干。
 
对于这里说的农民股份化的理解,不单单是经济层面的股份制。袁家村是村民共同参与建设成的,村民走在袁家村,可能路上的石头,就是我铺的,可能那间屋子的墙壁就是我砌的,所以这个村子的完整组成,就是村民的完整组成,整个村子的一草一木,都是股份化的,都是每一个人的,对袁家村,每一个人都有强烈的归属感。因为这种具有归属感的集体主义的形成,袁家村的好坏,关系到每一个人,所以大家都会要求自己,不能拖后腿,所以袁家村的卫生做好了,服务做好了,环境也好了。在袁家村,根本就不需要清洁队,每个人都会清洁好自己的店前门后,负责好自己区域的环境,每一块环境都好了,那整个袁家村的环境就好了,他们同时是一个责任共同体。
 
强大的集体主义和集体荣誉感,形成了一种天然的监督体制,这让每一个不努力的人都无处盾形,袁家村的村民,自身也形成了荣誉共同体。在袁家村,真正做到了发动人民群众的力量去做成了一件事。
 
第二招:实行 就地城镇化
 
袁家村的村民在某种程度上,已经脱离了农业,做起了服务业。这是城镇化的基本属性。传统意义上的城镇化,是农民迁移进入了城镇,脱离了农业,变成了市民,但这造成了村庄的空心化,引发了一系列社会问题,形成大量的留守儿童、空巢老人。
 
郭书记在谈及袁家村的时候,不断的强调农村、原乡、农俗、原真等等。在我看来,在大量的农村里面,自身资源无非就是它的农村农俗、原乡原野。袁家村正是抓住这一点,挖掘农村的自身民俗资源,依托农业,依靠旅游,最终让这里的村民,不离开家乡,但是却脱离了农业,实现了就地城镇化。
 
第三招:实行产业联动化
 
随着袁家村的发展,我们安全食品将要销售到全国各地,那个时候就可以带动周围的村子一起来生产,比如说这个村子专门生产鸡蛋,这个村子专门生产面粉,这个村子生产辣子,这样就能带动所有的村子一起脱贫致富。
 
这是一条简单明白的脱贫致富的道路,以袁家村的旅游产业,带动周边村庄的农业产业,这种三产、一产、甚至于二产的相互融合,链条式的发展,终将形成一个网络状的体系,带动整个区域的富裕。而这种产业联动的形成,是彻底解决三农问题必由之路,是乡村旅游发展的基本方法。
 
可以说,因为这个体系的存在和形成,也在一定程度上,促进了旅游口碑的打造,也就是食品安全的口碑的形成。
 
第四招:实行道德约束化
 
袁家村有一句口号:农民捍卫食品安全!在袁家村,这句口号并不是停留在表面文章,而是在切切实实的去执行的事情。首先一点保证就是前面说到的产业联动,这让大量来自于农村的原材料有源可寻,从源头上保证了食品安全的结果。
 
而另外一方面则来自于袁家村由集体主义而形成了道德约束。在袁家村的店铺里,我们可以看到每个商户的保证承诺书,用一种最为原始的方式来保证自己的食品安全。除了产业互动作为最有力的支持后盾之外,共同体体系,形成了强大的监督体系、再加上这样的承诺方式,不由得人不信!于是良好的口碑就这样慢慢的形成。
 
还有一个必须要说明的是,在村子里除了有村委会之外,袁家村还设立了明理堂,请德高望重的人来主持,处理村子里各种矛盾,组织村民教育。这就很像古代社会专门负责道德教化的乡绅,乡绅的存在,让古时农村社会懂得了文明和礼让。可以说在袁家村,明理堂的设立,对维护村民与村民和谐相处,村民与游客和谐相处,起到了关键性的作用,就是通过道德的教化,无形中化解了很多景区都无法解决的游客与当地人的矛盾。
 
当我们在钻研各种管理的铁律的时候,为什么说袁家村是一个管理的奇迹,唯德二字!
 
第五招:实行建设实践化
 
每次与郭书记谈到规划、设计,郭书记都是不以为然的。每次听完他关于规划设计的见解,我脑子里总是飘着很多理论想要去对其进行描述,比如隈研吾的负建筑?Colin Rowe的拼贴城市?BIG事务所提出的是即是多?俞孔坚常说的反规划?伊东丰雄的反建筑等等等等,但是发现大部分理论,在研究到袁家村的时候,则即对,又不对,似是而非。
 
袁家村最精华的部分,也是最先建设的部分。而最开始建设的时候,那里的建设和招商是同时进行的,这就是我说的建设实践化。简单的来说,就是袁家村提供了这样一个地方,有人要来开个酒吧,好我给你建个你想要的酒吧,于是袁家村有了酒吧街。郭书记去找民间小吃,找到了六十家,说定要做什么小吃,确定好了,那做这个小吃有啥要求,一家一家照你做小吃的要求给你建,于是小吃街就建起来了。那么我们回头来看,规划和设计在哪里?似乎根本就不存在,一切就是自然而然的直接建成的。
 
郭书记经常批评规划的图纸落不了地,从前面所说的经验来看,确确实实是落不了地的,按照一般正常的设计过程,建设完成之后再招商,那来做小吃的人,可能说你这设计,不方便我做小吃。但是建筑已经建设完成,难道拆了吗?还是赶走这个可能是独一无二的做小吃的人?比如说袁家村的麻花店,整个过程,袁家村的那个设计和尺度就是合理的,或者说是符合他们使用习惯的,因为他们也参与了建设!
 
举个简单的例子,袁家村在引进回民街的时候,要进来什么店,进来什么人,甚至于要建一个清真寺,要有举行回民的尔德节的场地这些都已经是明确的了。都明确了,那规划其实也就明确了,空间也就形成了,一步步建出来就是。这就是创建合一,这就是建设实践化,这就是郭书记的落地!
 
要坚持创建合一。这里说的创,是指创业者、创想或者就是创造。这个创的过程,要伴随在整个建的过程。这是袁家村从老街,再建小吃街,再建酒吧街,再建作坊街,再建回民街,再建书院街等等,一步一步的不断增大体量,但是却保持着其应有的活力的秘密。
 
回头一想,从这个角度来看,如果我们听一听未来的使用者的声音之后,我们的图是否真得改一改!
 
第六招:实现旅游品牌化
 
袁家村已经走了十年了,从最初的村庄,通过十年的旅游发展,成了每年接待近500万人次的4A级景区,最强大的旅游I特色小镇之一。
 
但袁家村郭书记的眼光远不止于此。我们可以在大城市里看到很多袁家村体验店,我们看到袁家村正在一步步的实践着农民捍卫食品安全的这个口号,我们看到袁家村正在试图输出成功的经验,带动全国各地的农民一起来致富,袁家村打响了全面解决三农问题,全面解决食品安全问题的第一枪
 
在文化旅游商业的细分种类当中,乡村游是时下最为热门的一类。乡村旅游实际上是寻找三种体验,乡愁、民俗、人情。如果把村庄、农民排除在外,乡村旅游给都市人的体验是不完整的。怎么改变空心村的面貌?中国有个袁家村,袁家村人创造了一个奇迹,五年时间通过乡村旅游,把一个典型的空心村转变成中国十大最美丽乡村。
 
袁家村是一个奇迹,是把北方的一个空心村建了2014年的最美乡村,北方的空心村都是一样的,青少年外出打工,这是北方空心村的典型,现在在陕北还可以看得见这样的空心村,袁家村在2007年也是这样的情况,村办企业时期袁家村也辉煌过,2000年以后逐步成为一个空心村,2007年之前,袁家村就是一个典型的空心村,2007年以后袁家村发生了巨大的变化,用了5年的时间,袁家村走出了空心村的困境,到今年整整10年了,可以看看袁家村乡村旅游带来的变化。
 
现在在袁家村投资做生意的有800多人,吸纳了周边3000多农民就业,带动了农民增加了收入,2016年袁家村接待游客的总量是450万人,旅游总收入是320亿,袁家村村民的人均纯收入也是非常高的,是76000元,袁家村现在规划面积是1000亩,现在建成的是400亩,去过的人看到的是400亩,200亩是指在袁家村西边建了一个停车场,现在袁家村有十几条街区,我们恢复了一些,袁家村现在获得了很多荣誉,是国家4A级景区,是中国十大美丽乡村,是全国乡镇旅游示范村等等,把一个空心村变成一个最美乡村是一个奇迹。
 
袁家村人有两个创举,第一是乡村旅游和特色小镇的创新者,打造以关中民俗文化为核心的关中印象体验地景区,建成了一个以乡村旅游为主的特色小镇,我们北方、关中学商业一定从南方学的,现在珠三角、长三角的人也到袁家村来学习,这是第一个教珠三角、长三角商业模式的北方人。第二,袁家村自主解决三农问题,从上个世纪80年代开始,土地由农民自己承包了,想把农民组织起来非常困难,袁家村在自觉自愿的基础上,我们把农民组织起来了,走了一条共同富裕的道路,这是了不得的创举。
 
如果说袁家村是一个奇迹,这个奇迹是由乡村旅游引发的,我们可以看一下什么叫乡村旅游,时代变化太快了,传统乡村逐步消失,我们以后想看一个纯粹的自然村,恐怕都很困难,乡村旅游,城市人到乡村旅游实际上追寻记忆中的乡村,或者想象中的乡村,或者爷爷奶奶告诉他们的乡村,关于乡村旅游这个概念非常复杂,简单的讲有三个要素,就是田野、村庄、农民,都市人寻找三种体验,就是乡愁、民俗、人情。
 
现在乡村旅游有三种形式,一个是政府主导的,政府把基础设施建好了,有的把景区也建好了,鼓励农民参与到乡村旅游中,但是政府很难把农民有效的组织起来,乡村旅游想成为产业非常难。第二种形式就是资本下乡,和政府结合在一起,把乡村腾空,把农民迁徙,这个村庄实际上是一个景区,非常农民,也没有农民的生活气息,袁家村是一个例外,我们知道西安南边是秦岭北麓,农家乐非常多,是农民自发的旅游,像袁家村这样的不多见。
 
袁家村的发展有一个很长的积累过程,一个空心村没有资源,把村和景合为一体,这个在全国很少见,现在4A级景区,包括原居民在内的,再一个是全民参与的,在一个地方做旅游,50%的村民参与是非常高了,袁家村是100%所有的农民都参与进来了,可以讲袁家村乡村旅游是一个创新的作品,经过5年的时间,由一支农民团队做这个事情,由郭占武带领,肯定有很长的一个积累期,有调整、有改善,今天看到的袁家村那么自然,那么亲切,感觉像是几十年前、上百年前的情况。袁家村的创新积累和孵化的过程,完成了业态设计、招商、运营和管理模式,我们的业态是完全市场化的,招商是个性化的,我们的运营也是低成本的,管理到今天还是村干部不拿工资,这么大一个景区,现在的村干部只有7、8个人,现在游客量太大了,才有了一个保洁队。奇迹的发生有一个积累过程,我们从2007年到2011年,袁家村客流量没有超过100万,没有做广告,但是游客量在上升,到2012年突破了100万,到2016年,游客量达到了450万,乡村旅游应该说取得了非常大的成功。
 
现在回过头看袁家村的乡村旅游是走过了特色小镇加美丽乡村的路子,我们引进了创意文化和休闲度假,今天袁家村应该是特色小镇和美丽乡村的代表。西安的回民街也第一次集体在异地开街,回民街一百多个商户到袁家村开一个回民街,在历史上是第一次,这个街区的穆斯林风格非常的浓郁。袁家村发展起来以后进行了转机升级,就是由一日游向休闲度假游过渡,袁家村进城是我们一个非常成功的项目,开在银泰城里面,用了9个月就收回了投资,设想两年时间还会多开几家店,预计会开到十几家店。袁家村的口号就是农民捍卫食品卫生,我们坚持了不添加、严监管、老工艺等方式,我们现在在省外也有很多合作项目,我们希望在省外做一个特色小镇、美丽乡村的样板。
 
现在袁家村形成了一个品牌、两个产业,一个是以民俗文化和传译文化为核心的产品链,再一个就是食品安全和健康餐饮的产业,袁家村的产业非常清晰,我们是清村旅游,低成本打造农民创业平台;第二是市场导向,项目和产品由市场选择和决定;第三是逆向发展,三产带二产促一产、三产融合发展,简单的讲袁家村的乡村旅游是一个服务产业,我们开了很多服务窗口,产品做出来之后,我们才有了二产,有了二产之后再找一产;第四就是品牌效应,旅游创品牌,品牌带动产品,一个产品就可以做成一个产业。
 
我们现在看乡村旅游的袁家村模式,有几点启示:第一个乡村旅游要因地制宜,市场导向;第二个乡村旅游要有一个积累过程;第三乡村旅游要留住村庄、村民和乡愁,我给很多企业建议,还是要把农民迁出来,只是以什么样的方式善待农民,只要能把农民问题解决了,在农村没有解决不了的问题,要复制袁家村的话,任何一个村庄,你都会遇到你想象不到的困难,最后你都会失败;第四就是创新才有特色、个性和生命力,复制这个事还是少用;第五就是共享至关重要,袁家村搞了一个共享模式,大家可以调研,要有制度设计和保证。我们现在不考虑周边农民的收益和发展,恐怕景区也很难发展下去,如果你把农民的土地征了,你要在三平方公里或者五平方公里范围内,给农民留一个出口,让农民也可以获得收益,我们在讨论这个问题的时候,一定要考虑共享;第六就是独立创始人赋予美丽乡村灵魂和个性气质。我们现在做项目,不管是一个旅游景区,或者是一个特色小镇,更多的是一种公司化运营,看不到个人气质,如果公司创始人非常强势,对事情贯彻力度非常大,乌镇是陈主任作主,他的个性在项目中体现的非常强,袁家村项目反映了郭占武的个性,我们希望旅游项目尽可能有一个个性在里面,做项目最好确定一个独立的创始人。现在正在做袁家村模式的输出、培训、咨询,大的策划可能做的比较少,但是郭占武会有一些重点的选择,重点对一些项目做策划和概念性规划,或者是总规都可以做。欢迎大家到袁家村体验不一样的乡村旅游,也欢迎大家来袁家村感知不一样的乡村生活▏
 
链接六大盈利模式
 
1.特色产业收益-必需发展成为现金流聚集的产业
 
这里一是特色产业项目开发,包括科教文卫等产业事业导入及产业园、孵化园等产业本身开发;二是旅游产业项目开发,包括旅游吸引核项目(如主题公园)、休闲消费聚集项目、夜间休闲聚集项目;通过项目的运营获得收益。
 
小镇自身依托优势产业形成产业盈利链条,同时与旅游结合实现盈利,该类型一般自身产业基础较为雄厚,需要充分结合已有产业优势,进行适度旅游产业融入、功能拓展和环境营造。
 
比如巅峰智业在景德镇做过一个陶瓷小镇,将陶瓷产业与旅游产业融合互动,打造多元化的陶瓷体验,如陶瓷制作、陶瓷博物馆、陶瓷文创等,形成丰富的盈利点。达到产业持续经营收益、特色产品持续产出收益的效果。
 
2.城镇建设-功能盈利
 
这里主要指依托具有地方特色的主题功能拓展经营形成相关盈利,围绕主题功能,联动旅游体验,形成食、住、行、游、购、娱、康、教等多元业态的消费盈利。该类模式的关键在于如何发掘和寻找具有地域特色的主题功能,专业运营,拓展盈利链条。
 
比如袁家村紧抓餐饮功能,深入发掘,通过人流量带动人均消费,实现高额经营利润。巅峰智业依托城市中心优势,将赣州郁孤台小镇打造能够承载城市商业配套功能的文旅小镇,通过灯光节等活动的开展,取得了街区最高日人均突破40000人次成绩,这与巅峰智业多年来在旅游行业的积累是分不开的。
 
3.房产收益-房地产是产城一体化中必需的蛋糕
 
这里主要指二级开发,即企业通过地产销售和自持物业经营获利。包括工业地产租售、居住地产租售、商业地产租售、休闲地产租售。
 
虽然在特色小镇的建设过程中,以地产运作的理念去打造小镇是为人排斥的,然而从企业角度来看,这的确是一个快速实现投资回报的模式,且通过特色小镇政策可以获得土地,这也是不少房地产等开发商进入特色小镇开发的原动力。阿那亚是此类型的典型代表,通过地产销售以及后期多元度假活动业态消费的引入实现了小镇的盘活。碧桂园科技小镇是另一个典型例子,小镇计划投资总额约1300亿元,其规划创新小镇产业用地、产业配套用地、生活配套用地比例大致为30%:30%:40%。通过一定程度的地产开发用地和产业用地的配比,开发商可以以短平快的地产收益平衡见效慢的产业开发支出,长短相济,长远发展。
 
4.工程收益-建造收益是开发的前提
 
这里主要是指土地整理和公共基础设施的工程建设收益。公共基础设施包括公共道路、供电厂、供排水厂、供热网络、通讯设施等基础设施;学校、医院、公园、广场、 文化体育设施、综合服务区、游客接待中心等公共服务设施。
 
如华夏幸福受政府委托对小镇范围内的土地进行统一的征地、拆迁、安置、补偿,并进行适当的市政配套设施建设,变毛地为熟地后,通过政府回购,获得盈利。
 
5.土地升值-区域开发是小镇开发的基础和核心
 
这里主要指一级开发,也就是由政府主导的方式。特色小镇的发展成熟必将带来周边土地的溢价,政府通过土地财政可以获得大量收入。除了这些财政收益以外,特色小镇将为地方带来更多无形的收益,如城市环境的优化、民生的改善、城市影响力的提升等等,这些难以用金钱衡量的社会经济环境改善,是政府大力推动特色小镇开发的重要动力。
 
以玉皇山南基金小镇为例,该小镇根据金融人才国际化、精英型的特点,坚持市场化运作、产业链招商、生态圈建设的模式,通过联合政府性行业组织、龙头企业和知名中介,开展海内外招商及合作业务,快速推动私募金融集聚,发展一批涵盖股权投资、商品期货、固定收益等方面的金融精英汇聚小镇。自2015年玉皇山南基金小镇正式揭牌之后,已经有1000多家对冲基金和私募基金在小镇注册。由于一般的基金公司都可以得到30%的税费补贴,更增加了其吸引力,玉皇山南基金小镇现在已然成为上海、北京和深圳之外中国最大的对冲基金聚集地。
 
其与杭州云栖小镇一样都是由政府主导开发和经营环境,通过特色产业(玉皇山南基金小镇以对冲基金为主导产业,云栖小镇以云计算为主导产业)培育、主导产业企业聚集、产业优惠政策和优质环境塑造,使小镇经济迅猛发展,税收猛增,并带动小镇及周边土地的溢价。
 
6.旅游收益-旅游产业可以带来现金流
 
这里主要是指泛旅游现金流回报, 旅游产品体验性附加价值收益。即以景区模式运营,除门票收入外,住宿、餐饮、购物等业态收入也是主要盈利来源。该类模式相对清晰,市场上也有相对成熟和可以对标参考的对象,操作的关键在于是否有专业景区运营能力。
 
乌镇是景区盈利的典型代表,其经营模式被誉为行业典范。走入古镇会发现,各类商户的业态不会重复,分布科学,注重与古镇定位相符的业态,比如手工艺店、特色客栈、传统餐饮等,还会根据酒吧区,小商店区,传统工艺区等进行分布,每个 细分业态只有一家店,避免商户间的恶性竞争。偏重旅游的特色小镇,旅游消费产业链完善,上下游产业核心都掌控在投资者手中。
 
 
本文根据望峤:乡村旅游的袁家村模式的观点

标签: 袁家村 小镇 乡村

©2011-2015 创投市场 | 北京微创新媒文化传媒有限公司 | 京ICP备15058196号-1
电话:010-57286297   地址:北京市海淀区中关村亿世界C座B2-e18