“好客山东”旅游品牌形象定位赏析
原创： 规划·融资·推广 旅思马记
微创新媒解读：“好客山东”旅游品牌形象定位赏析
文 / 马牧青
图 / 山东 · 泰山，云海日出
泰山为世界自然与文化遗产，有“五岳之首”之称
【正文】
近几年，山东旅游业跳出资源罗列的旧模式，将绵延两千多年的“好客文化”作为旅游形象定位，从文化的高度着力塑造山东旅游整体品牌形象，从而叫响了“好客山东”的品牌。2007年以来，山东先后在央视等多家媒体播出旅游形象片，内容几乎涵盖辖内所有城市和景区，最后定格在“好客山东欢迎您”，从而使山东丰富的旅游资源得到有力的展示，好客文化得到极大的弘扬。
旅游形象定位有资源主导性、市场导向性、游客取向性等几个原则，资源主导性定位主要是立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映旅游主体的主要特征，大体分为综合型、特色性和多元化定位方式。“好客山东”采取了综合型定位方法，并在归纳、挖掘各种旅游资源基础上，提炼出了山东独特的、适应现代旅游市场需求的“好客文化”，并以这种文化来统领纷杂的旅游资源，从而塑造出鲜明的山东整体旅游形象。“好客山东”旅游品牌是对山东地域自然与历史文化特色的高度概括和定位，已经成为山东最显著的地域印记和强势的区域性旅游品牌。现就“好客山东”的旅游形象定位略作分析。
一、山东旅游原有的资源性定位明显不足
1、多元化形象定位失之偏颇
山东的旅游形象定位有一个探索的过程，早在上世纪八十年代末和九十年代，山东就进行了最初的旅游形象宣传。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、济南泉水和曲阜孔子；后来的“走近孔子、扬帆青岛”特指曲阜和沿海城市青岛。事实上，这两个初级的旅游形象并未达到理想的宣传效果，主要有三方面原因：一是两个口号都停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”，没有从精神层面顾及现代旅游的游客体验与感受；二是两个口号采取了多元化定位方式，不能完全代表整个山东，无法凸显山东的魅力，泰山、趵突泉、孔子、青岛海滨的确是山东在人们心中留下的最深印象，但是山东拥有的不仅仅是这些资源，难免有以偏概全之嫌；三是定位过于浅显，没有提炼出山东特有的、恒久的、游客乐于接受的旅游文化。
2、观光型资源的同质化形成景观文化迷思
山东作为齐鲁之乡，旅游资源众多，但从旅游资源的可替代性上看，特色不够明显。一是从自然旅游资源来看，泰山是山东旅游业生存和发展的最大筹码，但在全国范围内面临着不少竞争，如与之齐名的黄山、嵩山、华山等，虽不是五岳独尊，但各有千秋；青岛、烟台、威海的特色是海滨旅游，但同为沿海城市的厦门、大连等都有毫不逊色的海岸风景。二是从人文资源来看，曲阜是儒家文化的发源地，“三孔”是重要的卖点，但北京的故宫、西安洛阳同样有着深厚的历史文化资源，且儒家文化作为华夏文化的渊薮沉淀得更为深厚。由此看来，山东虽有众多丰富的旅游资源，但与周边地区比流于同质化，无法在竞争中形成差异化优势。
二、以文化共性进行综合型定位彰显旅游形象
旅游诠释着人类对美的向往和渴求，是一种时尚的社会消费形式，也是一种新的生活习惯。人们的旅游消费需求已发生重大的改变，开始从以物质消费为主向物质与服务消费并重转变，这种需求需要品牌的引领和感召。品牌的核心是精神和文化，是能够统领品牌全局的战略性内涵。山东旅游顺应了旅游新时代的要求，在众多资源中挖掘并升华好客文化，不仅仅是强调山美和水美，还强调文化美和人美，进而打造旅游文化品牌。
1、从儒家文化到好客文化，发现山东旅游形象的切入点
山东乃“孔孟之乡、礼仪之邦”，作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”的思想。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，注重关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀；行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一种推己及人的博大情怀，这是好客文化的品德基础。儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。齐国管仲的“以人为本”思想则是儒家思想的延伸和发展，稷下学宫“揽天下诸侯宾客”更是人本思想的践行。总之，山东作为儒家文化的发源地底蕴深厚，儒家文化传播久远，直接催生了山东人性化、地缘化和活生生的好客文化，这种文化在山东根深蒂固，成为齐文化和鲁文化共有的文化基因，凝结为充满仁爱的“山东精神”，并成为华夏文明的基石，直接影响了中国社会的发展进程。这是发现山东旅游形象的切入点。
2、从好客文化到好客民俗，发掘山东旅游形象的立足点
两千多年来，好客文化已经根植入山东人的骨子里，积淀到山东人的为人、处事和行为规范上。在山东有两个群体使好客文化得到极大的张扬，一个是梁山泊好汉，另一个是瓦岗寨英雄，由此，好客文化催发出鲜明的“山东性格”，这便是重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴实，用今天的话讲就是注重诚信，热情好客。这种好客文化规范着山东人的行为准则，潜移默化为一种品行合一的传统，形成恒远的好客民俗。这种民俗影响了祖祖辈辈的山东人，现代山东人继承了好客的优良品德，其朴厚的心地、朴实的品性、朴素的感情和朴质的行为，不但构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，还铸就成了地地道道的好客民俗，成为山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。一提起山东人，世人的第一印象就是豪爽、热情、仁义、无私，这种鲜明性格和内在品质为山东人赢来了良好的口碑，为山东人在外打拼带来便利；这种好名声甚至名扬海外，为招商引资带来优势。山东人的这些特征成为一种宝贵的社会文化资源，由此看来，“山东人”本身就是旅游资源、旅游环境，这就上升到“山美水美人更美”的高度，“人美”即人性化旅游，这是现代旅游最为看重的，可以给人精神上的满足与愉悦。对于旅游业来说，只有让游客体会到当地的文化，感受到了浓浓的情谊，才能真正打动人、吸引人、留住人。与直接定位于抽象古典的儒家文化相比，山东人的好客民俗更加通俗、可亲和实在。这是发掘山东旅游形象的立足点。
3、从好客民俗到好客品牌，打造山东旅游形象的支撑点
旅游品牌形象是一个国家和地区旅游品牌形象的重要标志，是地域自然与历史文化特色的高度概括，是最显著的地域印记。对山东旅游形象的塑造一旦从物质层面上升到了精神和文化的高度，就实现了从资源营销向文化营销的转变，蜕变为一种高层次的无与伦比的品牌，成为齐鲁优秀文化高度凝练的结晶。旅游行业作为服务业，其服务质量的优劣直接影响游客的满意程度和对旅游地的印象，而中国人最讲究人情味，人情冷暖往往会成为决定人们对事物的评价的关键因素。山东人豪爽好客，游客来到山东会体会到浓浓的乡情，乡音、乡俗、乡景等最能代表山东的文化符号，被从博大精深的齐鲁文化中甄选出来，使“好客山东”这一定位有了厚重的文化支撑，显示出强大的品牌力量。“好客山东”作为一个文化旅游品牌，不仅体现了管仲的“以人为本”的思想，又体现了孔子的“仁者爱人”和“有朋自远方来，不亦乐乎”的理念，极大地丰富了旅游礼仪的内涵；既是一种礼仪的象征，又是旅游礼仪的指导思想；不仅是一种精神财富和顶级的旅游品牌，又能转化为一种经济效应，创造不可估量的物质财富。这是提升山东旅游形象的重要支撑点。
三、特色性定位烘托了“好客山东”旅游整体形象
“好客山东”采用的是综合性定位。要把“好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去，必须要有好的产品。山东旅游业随后跟进的近百个城市与景区的的形象广告则着重突出了特色性定位。
山东可谓“山”、“水”兼具，即有大山的沉稳深厚，又不乏秀水的清新灵动。近几年，山东紧扣“好客山东”文化主题，突出的不同的文化特色，打造以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线，及以潍坊、淄博等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线，初步形成了旅游景区品牌体系，带动了辖内城市和景区的地域品牌建设。如：孔子故里，东方圣城——曲阜，是典型的人文旅游，可谓“好客山东”文化探源地。登泰山，保平安——泰安，作为中华文明之山，积淀了厚重的儒家文化，堪称华夏文化宝库与集大成者，同时还在游览山岳景观之外附会了祈福游。游山登五岳，赏海去日照；泉城济南；运河古城，文化济宁；江北水城，灵动聊城；奥帆之都，多彩青岛；黄龙入海，壮美东营；这些城市都是围绕水做文章，包含了“仁者乐山，智者乐水”的文化理念，与儒家好客文化、“仁爱”思想是一脉相承的，跟“山美水美人更美”的旅游理念是吻合的，只不过各个城市对水韵的着力点不同，分别突出了海滨之水、泉城之水、运河之水、水城之水、奥帆之水和黄河之水。“亲情沂蒙”可谓是对“好客山东”最直白的宣示，那儿有朴直的沂蒙人，无私的红嫂。冠世榴园，红色枣庄；牡丹之乡，文蕴菏泽；放歌鸢都，腾飞潍坊；则从红色文化、牡丹文化、风筝文化等方面将“好客山东”作尽情演绎，给游客人文化纵深上的感受。山东还适应市场需求和游客取向，提出了适应休闲需求的“逍遥潍坊”等逍遥游旅游理念，并打造了“贺年会”、“休闲汇”两大节事品牌，展示热情好客的民俗，成为传承“好客山东”的又一节点，进一步诠释和深化了旅游文化主题。以上旅游产品既突出了差异化原则，又众星捧月般烘托着主题文化，游而不离，散而不乱，全方位、深层次、多角度地缔造了“好客山东”旅游品牌，共同打造了山东整体旅游形象。
综上所述，“好客山东”植根于儒家文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁好客乡俗文化，是山东文化灵魂的准确表达，让人体会到了齐鲁文化的大气和豪气，感受到了齐鲁山水的豪情和山东人的热情。“好客山东”作为充满感召力的形象，融合了语言、文字、设计等多种元素，以丰富的色彩变化，对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，寥寥数语，简洁凝练，准确提炼和概括出山东鲜活的形象和深刻的内涵，构成强烈的视觉冲击和记忆，富有感召力和诱惑力，读来上口，过目难忘，形成了丰富、动感、直接的信息传递，增强了山东旅游形象的社会认知度，呼唤起人们对山东和中国文化的更强烈的向往与探索欲望，从而使旅游品牌的塑造和传播走出了单纯宣传旅游景点的桎梏，开始了文化统领区域旅游资源、综合性定位与特色定位相结合、市场导向与游客取向相结合的新模式。
微创新媒解读：“好客山东”旅游品牌形象定位赏析
马牧青简介
文化学人，旅游学者
北京绿维文旅集团总策划师
北京青蓝文旅规划设计院院长
中国管理科学研究院专家咨询委员会委员
乡村旅居倡导者，旅游定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”提出者
