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微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

admin · 2019-10-18 17:19:28

北京微创新媒商学院品牌课题组,经常学习一些企业品牌的顶层设计与底层运营的知识。我们始终把特色小镇创建及要真正的实现落地运营,需要专业化的孵化器,提供从顶层设计到后期运营的全产业链服务。主要提供顶层设计、全要素导入、开发支持与EPC建造、及持续性后期服务,概括为“三划、四招、五引入、EPC 建造、三年服务”。

以科学、合理、落地的顶层设计为指导,以产业资源、资本资源、项目资源、人才资源等全要素资源的导入为核心抓手,以产业孵化、企业孵化、IP 项目孵化等多层孵化结构为重要支撑,以品牌推广、创建辅导等后期持续服务为保障,为特色小(城)镇注入全方位的成长要素,是线上线下相结合,设计、建造、管理和运营相结合的一体化全要素孵化模式。我们将这一模式概括为“顶层设计 + 全要素导入+ EPC建造支持 + 持续服务”

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顶层设计服务

顶层设计,是运用系统论的方法,从全局的角度,通过文化、资源、产业等多方面的资源梳理,寻找小镇的特色定位及特色产业,并进行整体 发展架构、空间结构、风貌景观、运营模式等设计,实现各方面、各层次、各要素的统筹规划,从顶层战略上给予特色小(城)镇发展的宏观指导。

特色小(城)镇规划、特色小(城)镇投融资规划、特色小(城)镇三年/五年实施计划。顶层设计总体上包括一个城镇发展战略、一个产业规划、一个总规、一个旅游策划及概规、若干修规、一个城镇风貌设计、若干建筑与景观设计、一个投融资规划、一个三年/五年实施计划、一个城市品牌发展战略。
 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

特色小(城)镇规划,在实际操作中,应突破传统规划模式,以市场为导向,创新思路,以产业链整合为模式,有效利用各种资源,突破原有的项目推进和开发时序,将后期运营要素导入前期,在进行策划规划设计的同时,将优秀成功的 IP、品牌企业,成熟的运营机构、管理团队,以及投资、建造机构等,以专家、投资商、服务商身份,导入进来,形成全产业链的总体合理化方案,使得策划规划过程也成为一个推动项目落地的过程。同时,在规划过程中要坚持多规合一,即开发建设规划与旅游规划、土地利用规划、城市规划、产业规划、生态规划等协调,还要有效运用互联网思维,以大数据为基础,实现小镇规划中的基础分析、功能产品、保障体系、落地实施、城市营销等方面的突破。

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全要素导入服务

全要素导入服务,即通过全要素招商大会,实现“四招、五引入”(四招,即:招投资商、招开发商、招运营商、招服务商;五引入,即:引入资金资本、智库平台、品牌企业、人才团队、IP 项目),从而为特色小镇的发展提供支撑。
 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

全要素一体化导入模式

全要素招商摈弃了“政府投资、招商引资”的传统做法,通过投资、开发、运营、服务全产业链的招商模式,保证了特色小(城)镇建设的切实落地。这一阶段的服务主要包括:招商信息的搜集;按照引擎项目、重点项目、带动项目、支撑项目等层级确定项目分类及包装方法;确定《招商项目手册》;进行招商项目宣传;举办全要素招商大会等。

资源的导入是推动特色小(城)镇开发建设及落地运营的重要抓手,也是支撑其健康持续发展的关键因素。其中,资金资本是最直接的推动因素,包括各类政府资金、政策性资金、开发性金融、商业金融、社会资本等;
 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

特色小镇孵化器全要素导入:四招五引入

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开发支持与EPC建造服务

对于任何一个特色小镇而言,产业开发EPC即设计施工一体化,主要包括城镇建设EPC ,温泉、水乐园、漂流、游乐项目等旅游专项EPC和特色产业EPC 的设计、采购、施工、试运行服务等,需要大量的管理与服务支持。

EPC模式下承包商对设计、采购和施工进行总承包,在项目初期考虑到采购和施工的影响,避免设计和采购、施工的矛盾,可以减少设计变更、项目成本,并缩短工期。
 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

EPC 建造服务

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持续性后期服务

如果只是交钥匙,没有“运营”这一软件服务,无法实现特色小(城)镇特色小(城)镇的建设目标。因此,建造期间,就应进行运营方案设计、营销方案设计、开业方案设计。特色小(城)镇的初步创建一般要经历3-5年时间,在这一段时间内我们将提供持续的后期服务,主要是为客户提供保姆式创建辅导、专业化运营支持、三年期托管运营及完美性移交对接,帮助客户进行项目运营辅导,及时解决项目运行过程中出现的问题,具体包括城市品牌营销推广、规划及策略调整、招商运作、协助进行申报与创建、项目经营团队组建、项目人员招聘与培训、开业运营辅导、项目移交等。
 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

怎么理解品牌及模式?

提到品牌,大家可能首先想到的是企业品牌。

我们先来看看城市品牌的相关案例和实践。

北京城、上海滩、广州市、深圳湾,这是中国城市品牌运作得最好的城市之一,但后缀是不一样的,“城”、“滩”、“市”、“湾”,与此对应的动作也是不一样的,攻城、抢滩和入市及遛湾。这是不同城市底蕴和城市认知形成的不同的城市品牌,以及品牌建设的动作和运营要求。

 

为什么会有这样的反差?

 

再来看食品行业的一个案例,“六个核桃”是我们都耳熟能详的一个品牌,最高峰卖到百亿,后来就形成了饮料行业的一个现象:出现了很多“仿造品”,比如“七个核桃”、“八个核桃”、“九个核桃”、“十个核桃”等,甚至还有“全是核桃”等等,这些产品都是搭顺风车,但在各自的区域市场也能卖几个亿。

这说明,同一个模式也能用不同的品牌来做,也可以做出一定的市场。

我们再来看影视领域的一个传奇,《射雕英雄传》被翻拍了出了8个版本,很多人没有意识到会有这么多的版本,原因在于真正能够被大家所记住的就那一两个版本。

这说明,同一品牌,也可以用不同的模式来做,结果也会截然不同。

那么,从不同的城市品牌、不同的食品品牌、不同的影视品牌等领域中各不相同的品牌模式,我们能否总结出,到底什么是品牌以及品牌的运营和建设模式呢?

结合锦坤近十年辅导和服务了500多家一二线品牌、160多家上市公司、120多个行业第一品牌以及50多家城市品牌的实践来看,我们锦坤品牌营销专家团队认为:

第一,品牌就是让消费者购买某种东西和服务时变得更加容易和更持续,让消费变得不用思考;

第二,品牌是具有长期生命力和商业价值的一套认识、认知和认可系统;

第三,形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四个阶段和四重境界。信息、信任、信心、信仰是在品牌不同阶段要达到的目标,而且相应的动作也是不一样的。我们国内的品牌基本还没到第四阶段,很多品牌甚至连第一阶段没有做好。

简单地说,品牌就是一套认识、认知和认可系统,需要通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰才能让消费者购买和消费时变得更容易和更持续。否则,所谓那些的打着品牌的旗充其量只是个招牌而已。

究竟什么是品牌顶层设计?

经常会有企业家和我们说,自己企业低调不做品牌。

但实际上,我们会发现,往往说这些话的企业压根儿就没有高调过,也高调不起来。如果都不能高调,也高调不起来,何来自己主动低调一说呢?

当然,也有企业家说自己是做工业品的,不需要做品牌。

但这更是错误的,往往工业品才更需做品牌。西门子是全球最大的工业品厂家之一,华也是工业品起家,它们都在不遗余力地做品牌,还有让全国奶制品企业和饮料企业为自己打工的利乐同样在做品牌。

那我们还有什么理由不去做品牌呢?

而且,比这个更难的是,您如何才能做好品牌?

从我们服务过的企业经验来看,企业如果在十年内能够不走错路,那么企业就很容易能够达到10亿规模级;如果再少走弯路地干十年,可以达到百亿规模;如果再不走回头路地再干十年,则可以达到千亿级别。

这就是中国改革开放40年带给中国企业的红利和机遇。

不同的是,改革开放的前40年,企业可以鲁莽发展、野蛮生长,趟出一条路。

那么在发展需要新动能的当下,企业的发展更需要精准设计,才能让方向可预判、节奏可预控、时间可预期、目标可预收。

2008年初,我们在给中国县域经济第一市晋江市委中心做报告时,我们提出一个问题,李宁、美邦、海澜之家、安踏哪个品牌会先突破100亿、200亿、500亿?当时这四个品牌的营业额都在40-60亿上下,相互争锋,其中安踏和海澜之家规模较李宁和美邦还小一些。

10年后,这个答案就已经清晰。

品牌怎么做:顶层设计的概念

 

顶层设计,并不是一个高于所有层的设计,而是让所有层都包含了顶层设计。

比如品牌,并不是一个比产品更高的层面。甚至反过来说,是产品包含了品牌,每一个产品都包含了品牌的顶层设计,每一个促销单页都包

含了企业战略的顶层设计。在战略方法论一章里,我们说战略不是高高在上,而是植入企业的每一个行动中,让每一个行动,都具备战略意义和

战略价值,积累战略资产,就是这个意思。

缺乏顶层设计,恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。

每一个产品开发,每一个包装设计,每一个广告创意,每一张宣传单页,每一次企业并购,都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说

的:所有的事都是一件事。

所有的事都是一件事

所有的事包括哪些呢?就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等,所有的事情都是一件事。

所有的事都是一件事,所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型,就是是本质。

 

微创新媒解读:企业品牌的顶层设计与运营

 

把这些事分割成不同的部门,不同的团队,在不同的阶段完成,就是脱离本质,就做不对。做不对,就更不可能做好!

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

企业战略就等于营销传播,在制定战略上的 “ 我是谁 ” 的时候,就已经完成了营销传播的全部策划。

为什么说企业战略就等于营销传播呢?还是华与华方法,企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构,

在市场上建立话语权力。

在企业战略方法一章中讲到的葵花药业儿童药战略就是品牌顶层设计,所有的事都是一件事,一次成型完成战略和创意的典型案例。

洞察社会问题:中国儿童的用药安全问题。

确立使命:保护中国儿童用药安全,呵护中国儿童健康成长。

规划战略、业务组合和产品结构:非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院。

规划路线图:金角银边草肚皮,非处方业务先发建立品牌,处方药业务丰富产品线,建立儿童药专家体系及市场话语权,以专业背景、专业

资源、专业话语权进入消费品领域,发展食品和护理品业务。

品牌战略:葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。

品牌符号系统及包装设计:以小葵花形象为主体设计的包装。

广告创意:小葵花妈妈课堂开课啦!

所有这些策划设计,是一个团队在两个月的时间内一次性完成的,这就是所有事都是一件事,这就是品牌顶层设计。

古人云:“ 行百里者半于九十。” 换个角度,也可以说, “ 行百里者半于十。” 你把自己整明白了,一出手就大局已定了。因为你是从顶层动

手,别人是在地上爬。

孙子兵法说:“ 善战者动于九天之上。”

让我们投下去的第一分钱, 50 年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告,葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一

个广告的第一句话,喊的是:“ 小葵花妈妈课堂开课啦!” 这第一嗓子, 50 年后还生利息,因为 50 年后,我还是在推小葵花妈妈课堂,这就是因为

一开始就有品牌顶层设计。

所以我们反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次,你的每一个动作都是品牌动作,没有品牌广告、产品广告之分。与其说品牌包含了

产品,不如说是产品包含了品牌,这就是顶层设计的思维,顶层不是高于所有层的那一层,而是植入进每一层的那一层。

标签: 企业 品牌

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