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阿里“1元店”冲击名创优品,线下新零售或将重新洗牌

wendi · 2020-10-10 10:19:23

在电商领域浴血奋战的阿里,猝不及防地调转枪头,开始向线下发力。
10月8日,阿里宣布,淘宝特价版9日在上海推出首家“1元更香体验店”。据官方介绍,“1元更香体验店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。通过连接上游企业和消费者,打造商品“最短通路”,在保障质量的同时,最大幅度的降低价格。
在这个“1元更香体验店”的构想落地前,价格低廉的零售集合店屡见不鲜。无论是小城镇的街边还是繁华大都市的购物商场,都能见到集服饰、箱包、家居、餐具、彩妆、洗护用品等于一身的零售集合店,其商品几乎涵盖了生活的方方面面。
这些零售集合店的品牌也是五花八门,优尚诚品、MIDIO、韩流尚品、T馆等品牌不胜枚举,其中,被称为“国内最大10元店”的名创优品算是其中的佼佼者。名创优品低价扩张,迅速铺开,甚至开始筹谋上市:9月24日,名创优品已经正式向美国证券交易委员会递交招股书。
但长期以来,包括名创优品在内,这些“10元店”面临着严重的同质化竞争:店铺装修风格相似,产品种类高度重合,产品设计高度相似,且价格与质量区别不大。和线上电商相比,线下的零售集合店并不占优势。
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名创优品
即使是10元店“行业老大”的名创优品,在递交招股书的前一天,还因严重的质量问题被上海药监局点名勒令整改。
在这样的背景下,阿里的“1元更香体验店”横空出世,以C2M重新布局新零售,为顾客提供质量更好,价格更低的商品,这或将正面冲击名创优品等线下零售集合店,甚至直接洗牌行业。
对消费者来说, 有着稳定供应链,保障质更优、价更廉的“1元店”诞生,无疑乐见其成,特别是对于下沉市场的渗透,网购和线下将高度兼容,直接切入小镇青年那根最软的神经。
“1元店”PK“10元店”,质量谁更优?
低价是否意味着低质?在阿里“1元更香体验店”落地之前,某种程度上说,这个等式成立。风格抄袭、质量不达标,已经成为“10元店”商品的普遍现象。
2013年,效仿无印良品,主打精致、简约的名创优品在广州开设了第一家店铺。此后,凭借着10元的数据线、15元两支的护手霜、15元的耳机,名创优品开启了高速扩张之路。
招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区拥有超过4200家门店,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区,拥有8000个核心SKU,合作超800个供应商和17个知名IP,2019年全年GMV达到190亿元。
以小商品开启一个商业帝国,这个崛起模式比义乌模式更加高明,但梳理名创优品迅速崛起的路径不难发现,其“财富密码”一方面在于以低价策略获得大量客流,另一方面则离不开其加盟商加盟的模式。按照招股书披露的数据,在名创优品全球超过4200家门店中,直接运营的门店仅有129家,第三方门店占比高达96.9%。
让加盟店、经销商门店等第三方门店做主力,在不自建工厂、不占用资金的情况下,名创优品迅速实现了扩张。直到2018年9月,已经5岁的名创优品才首次引入外部投资,获得腾讯与高瓴资本10亿元投资。
这个模式也被业内人士总结为“薄利多销、圈地摊大饼”。
正因如此,伴随着快速扩张之路,其品控问题也越发突出,在过去的几年间,名创优品被抽检出有害物超标及标签不合格等负面事故屡见不鲜,多次被官方“点名”。
比如,9月23日,名创优品递交赴美IPO申请前一天,上海药品监督管理局发布的化妆品质量抽检报告显示,其代理的一款指甲油被查出三氯甲烷含量超标1400倍,该物质含量超标可能致癌。
除了质量问题,包括名创优品在内的“10元店”们还屡屡被质疑“山寨”,无论是设计、包装、陈列,都与知名品牌有着高度的相似性。
通过天眼查可以发现,名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司(已注销),涉及法律诉讼101起,原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、乐扣乐扣以及特百惠等国际知名品牌。其中仅涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷就达22起。这些诉讼绝大部分以广东葆扬败诉、赔偿原告经济损失终结。截至今年7月,名创优品(广州)有限责任公司也涉及诉讼十余起,其中外观、商标仍是被起诉的重灾区。
相比之下,有着丰富供应链的阿里做背书的“1元更香体验店”,不仅仅打通上下游产业链,还吸引了120万产业带商家,将资源再度整合,从价格和质量全方位“碾压”10元店。
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1元更香节
与“1元更香体验店”相对应的,还有淘宝特价版将于10月10日重磅开启的“1元更香节”:从10月10日起,超过1亿件厂货全部1元包邮!从线上到线下,1元专场大促给工厂、商家、用户和平台带来一场消费盛宴。
有消息称,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元更香体验店”, 很大程度上会解决现有的“低价低质”困境。
连接上游与终端 谁能融合线上线下
无论是阿里“1元更香体验店”还是名创优品的“10元店”,一个重要使命,就是以最短路径,连接产业链上游和终端,并以优质的产品满足下沉市场的需求。
在此之前的名创优品,凭借低价得以快速扩张。其遍布全球的门店要根据产品消费数据实时调整,形成千店千面;后端则通过数字化中台精准采购补货,快速周转,这对供应链和品控提出了更多的要求。
相比之下,阿里的“1元更香体验店”,是淘宝特价版联合产业带商家,共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。而阿里对于供应链、数据、体系的把控,显然更具优势。
早在2019年7月10日,阿里巴巴国内站就开启了“厂货通计划”, 阿里官方与有实力的渠道商联动,为有实力的工厂深度代运营。比如,实行专业店铺托管,店铺事宜全部由渠道商代运营进行操作,工厂负责对接发货即可;新品首发还有权益保护,平台对其进行流量扶持。
今年9月17日,阿里还推出产业带“贸易大脑”,将1688和淘宝特价版全面打通。针对百万产业带工厂,阿里巴巴以内循环套餐,加推数字化定制订单和厂货零售两大模块,为工厂提供定制、批发、零售三位一体的产能承接能力。
一个亮点是,通过“1元更香体验店”的商业模式,将电商和线下实体店高度统一,从制造端到渠道端的整个产业链全线联动,在抢占线下市场的同时,打造消费新模式。这对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业影响更大。
正如马云所说:未来纯电商和实体店都将消失,想要生存,必须要线上线下融合!
从现状来看,实体经济和电商都遇到了一定难题。传统电商正面临着用户增长和流量红利逐渐萎缩的尴尬,获客成本高企,传统电商模式面临“瓶颈”;与此同时,在电子商务的冲击下,实体零售也在积极拓展线上版图。
想要提升整体的市场竞争力,必须将线上线下相融合,让线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,通过赋能实体店,帮助实体店转型,获得更多的私域流量,也反过来促进电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级。
中国下沉市场消费人口巨大,正处于消费升级的关键时期,有望成为国内外“双循环”的重要引擎之一。目前,在下沉市场,除了“五环外”高手拼多多,阿里的布局已经十分完善,通过“1元更香体验店”补上实体店的“短板”,将“降维打击”线下零售集合店。
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阿里巴巴
但名创优品也没有坐以待毙,其正在加速布局数字化新主场,通过社群营销,和门店扫码等方式,将粉丝纳入私域流量池,并以小程序扩展粉丝新增量,同时孵化网红KOC试水直播带货,扩大品牌影响力。
不过,阿里作为巨无霸、玩生态的高手,自然具备一般企业不具备的能力。比如阿里能够根据不同区域消费者的不同需求,以优异的货品调配能力,配置最佳的产品组合;同时,成本和物流优势也是其他店铺难以比拟的。
新零售江湖,谁主沉浮?
“1元更香体验店”的背后,是C2M以全新姿态重回江湖。今年来,阿里、拼多多以平台向上游分发流量的行为,获得市场和资本一致的青睐。
事实上,C2M的概念早在2015年已经诞生,其逻辑在于使消费者与工厂直接对接,是一种用户驱动生产的反向生产模式,能够减少渠道商、零售商等环节,从而降低企业成本。随着C2M模式的推进,工厂、平台和消费者被有机地结合在一起,以极致性价比和个性化定制来满足消费者的需求,也为工厂探索新渠道。
正如学者吴晓波所说,竞争的要点也许不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。
特别是在今年疫情对实体零售冲击下,具备“定制化、柔性化、零库存、高性价比”等特点的C2M解决了生产端拓展销路、降低库存的难题,也满足消费端物美价廉的需求。
今年3月,阿里首次发布C2M战略,其中,淘宝特价版APP、“超级工厂计划”、“双百目标”并称为三大支柱。按照计划,未来三年,将帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。
名创优品则维持“中央厨房”模式下的统一供货、统一运营模式,依托全球化市场,向供应商一次性下达海量订单,以需定产,免除厂家库存压力,解决其后顾之忧,并缩短回款周期,以此压缩价格,摊薄平均生产成本,保障价格竞争力。
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谁是未来?
在C2M模式下,各路玩家发挥所长,以其大量用户和渠道资源,推动C2M行业快速发展,也倒逼新零售格局的快速变化。
尽管阿里苦心孤诣的新零售布局曾被美团冲散,但目前,在本地生活与下沉市场的激烈竞争之下,阿里布局的新零售已经取得了亮眼的成果。
在近日的2020年度阿里巴巴全球投资者大会上,阿里巴巴展示了其新零售的深度和广度:盒马以果蔬、畜牧业基地破局,带来大量“只有盒马有”的“特供”商品;饿了么“送万物”战略升级,天猫超市、盒马等业务入驻,成为城市生活入口,将本地生活用户规模拉涨至2.9亿;菜鸟在全国的8万个菜鸟驿站,连通了社区“最后一公里”的配送网络末梢。
不过,阿里对新零售的布局远不仅于此,而是更多地将传统零售行业进行数字化转型升级,这或许将是新零售下半场的核心所在。
8月28日,阿里零售通发布“W计划”,向其所覆盖的150万家社区零售小店全面开放数字操作系统。150万小店“上云”,不仅将重构万亿规模的快速消费品市场,同时也为移动互联网带来新战略、新动力与新格局。
以线下“1元店”为先锋,阿里正对新零售重新洗牌。目前,阿里新零售已形成包括淘宝、天猫、盒马、饿了么、口碑、支付宝等多端在内的立体网络体系,广泛覆盖各种消费场景。
后记
无论是线上还是线下,如何更好的满足消费者需求和提升购物体验,是新零售最关键的环节。
通过线上线下多场景融合,以及对资源和供应链的整合,各平台已经开始新的布局。而未来属于名创优品的“10元店”,还是阿里的“1元更香体验店”?
显然,竞争才刚刚开始!

标签: 阿里 名创优品

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