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从“罗永浩直播带货”看热点营销事件在品牌战略中的作用

admin · 2020-04-07 16:30:26

412000 初代网红罗永浩准时在抖音开始了他的首次直播带货。抖音数据显示,罗永浩直播持续3小时,累计销售23件商品完成1.214亿的销售额,累计观看人数4892.2万,创下抖音直播带货的新纪录。


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图片1来源:火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》

 

现象观察:目前大家对该事件的关注,较多焦点集中在老罗本次直播的收入上。据悉,本次直播的打赏收入超过3600万音浪(10音浪为1元)约360万元、带货坑位费约为1530万元,销售佣金约为1300万元,预计总收入约为2830万元。

 

品牌专业分:但如果深入分析本热点事件,结合网红直播带货市场格局分析,可以洞悉到该营销事件最大的赢家是背后推手——抖音平台。虽然老罗本次直播也收获了良好收益,品牌广告商更是实现了产品强宣和爆单,但他们的业绩本质都在为抖音的网络带货战略布局做出贡献,这也是抖音选择和罗永浩合作,并不惜重资和流量打造老罗带货IP的原因。本次直播热点事件推广的最大价值在于:推动抖音平台品牌价值变现、建立明星示范效应及助力其扩充差异化流量。

 

1 品牌价值变现:将积累的品牌价值向营销通路变现推进

 
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图片2来源:《2019版抖音企业蓝V白皮书》

 

品牌价值是品牌管理要素中最核心部分。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌价值评估是较为复杂的过程,要结合产品成本、市场收益、产品溢价、股市估值、无形资产、品牌知名度、品牌美誉度等多种复合因素进行考评。

 

但如果单纯对本次事件进行品牌价值评估的话,我们可以简单归纳为:品牌价值=粉丝数量x粉丝质量x传播指数x销量指数。罗永浩抖音直播带货事件,应该说让老罗收获了名利双收战绩,也在产品带货销量上为抖音做了贡献,更重要的是该事件的传播力形成了较好的舆论中心,为抖音的品牌广告池注入了新的活力。

 
 

 

 


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图片3来源:火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》

 

纵观整个短视频行业,抖音应该说是品牌价值塑造的战斗机。但在更加细分的直播带货行业,与快手、淘宝相比起来,抖音的营销变现与带货收入能力还是弱些。再从抖音最近的市场动作来看,2020年疫情期间,开始推10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策,旨在拉动更多商家入驻,加速实现线上直播布局。该迹象表明,直播带货的布局已在抖音的战略序列中呈重要上升趋势。
 

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图片4来源:《2019版抖音企业蓝V白皮书》

 

如果把抖音作为产品和服务来评估的话,它最大的品牌价值在于:实现企业品牌价值、用户价值、内容价值、转化价值的营销转化。资料显示,日活2.5亿、月活5亿的抖音已经成为企业营销的新高地。截止2019228日,已经有超过20万家企业在抖音开设了蓝V账号,仅20192月单月,抖音蓝V企业账号视频投稿量达140万,是去年11月视频投稿量的近两倍;2月单月视频总播放量达到69亿次,平均每个账号新增播放49万次。


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图片5来源:蝉妈妈《罗永浩抖音直播首秀数据报告》

 

通过独家签约罗永浩制造热点IP带货事件,以最网红带货为载体,赋能抖音平台积累品牌价值向营销价值转换,不仅能够为抖音平台带来相关收益,也是作为广告主最好的礼物之一,毕竟所有的广告主爸爸们投放时最关心的还是ROI(投资回报率),3小时销售1.1亿元人民币的战绩应该是最好的能力展示。

2 明星示范效应:打造超级网红吸引腰部高附加值流量 

应该说抖音已经是短视频平台中的流量大户,但如果从电商带货红人市场格局来看,抖音却逊于快手平台。抖音深谙流量是顶级主播的基础,而头部红人(粉丝)则是稀缺资源,是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的重要合作伙伴。


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图片6来源:国金证券《网红直播带货专题分析报告》

 

纵观2019年头部带货网红阵营,辛巴则来自于快手阵营,薇娅属于淘宝阵营实力选手,李佳琪虽然当前在抖音权重很高,但仍无法摆脱淘宝生态孵化出来的标签。相比之下,炽手可热的抖音似乎缺乏原生的头部带货主播代言人。究其根源还是在于平台自带顶级头部网红缺失,中腰尾部创作者不足,因此平台互动率及粘性略低于快手。


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图片7来源:火星文化&卡思数据《2020短视频内容趋势白皮书》

 

耗费6000万独家签约老罗,是激活网络红人对流量平台产业价值链推动的尝试。老罗抖音账号注册仅仅三个小时,粉丝就突破了百万,截止421600,粉丝已高达700W以上。与其说直播数据说明直播网红带货的大势所趋,倒不如说是抖音充分利用平台资源拉动了老罗原有粉丝及潜力人气。也就是在直播带货几天前,抖音就开始大力宣传为41日直播,为当日的带货预热,甚至把当天进入抖音app封面广告流量也全部给了罗永浩。

   
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图片8来源:艾媒《罗永浩直播带货首秀热点监测报告》

 

另外由于创业直男这一群体,有较强动机属性,在罗永浩的人设与带货事件的冲突性话题下,他们自发在舆论层面上贡献了海量的原生内容。这就是抖音把罗永浩作为符号性人物标签,找到了红人流量层转化的突破口、并把很多红人本身流量盘活的同时刺激了关联用户的赢盘。对小米等广告主来说,也是收获了一场顺势的事件营销。根据笔者预测,在下一轮中也极其可能从该粉丝群体中孵化出更多相似基因的腰部网红达人。

 

 

 
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图片9来源:艾媒《罗永浩直播带货首秀热点监测报告》

 

还有一点需要说明的是,iMedia Research(艾媒)数据显示,62.2%的受访观众出于好奇心理而选择观看罗永浩首场直播带货,出于学习目的的受访观众达到34.3%。也就是说虽然罗永浩首场直播带货吸引了大量关注,其吸引力主要源于其本人的名人效应,但该类名人在最初阶段能够通过自身影响吸引消费者关注,未来仍然需要依靠带货技巧及带货商品质量、口碑等来长期留存观众。 

3 进军差异化市场:利用传播群体效应补位短板的KOL阵营


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图片10来源:蝉妈妈《罗永浩抖音直播首秀数据报告》

 

从本次直播的粉丝画像数据,我们可以看到73%全部是男性,只有27%女性,而且近51%都是25岁到35岁。可以说科技直男的理性消费群体为主,甚至有人将此次直播称为男人们的共同狂欢。艾媒咨询分析师认为,罗永浩作为互联网界名人,其参与至热门的直播电商领域受到广泛关注,而80/90后这批在职场已有一定发展时间且对互联网行业较为敏感的人群成为关注主力。据相关统计显示,新用户因关注老罗,实现了在抖音的第一次直播买货下单。

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图片11来源:《罗永浩直播带货首秀热点监测报告》

 

但与单效的订单数字相比,通过直播帮助抖音教育新用户的意义似乎更为深远。淘宝直播官方出的《 2020 年淘宝直播新经济报告》中发现,通过大数据分析淘宝直播用户的偏好:男性用户偏好汽车、3C数码、食品、大家电、家装、运动户外等类目,而老罗的首播也似乎做了些功课,本次带货品类选择以食品、快消、3C用品为主。

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图片12来源:2019年抖音红人电商研究报告 

 

基于抖音和快手的用户差异性,可以简单归纳为:抖音女(用户构成46.87%为男性,53.13%为女性),快手男(用户构成55.65%为男性,44.35%为女性)。从抖音视频带货红人榜可以看出其带货出路仍然以女性为主,老罗带动的直男粉丝群体和所选择的产品品类实际上能够有效填补抖音平台现有的空缺。


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图片13来源:国金证券《MCN 系列报告一》

 

归根到底,毕竟平台战略落地需要时间,当红流量也并不完全等于带货能力。作为中国互联网首代网红罗永浩的单次直播带货成功,是平台大流量推送、话题炒作、还是实力粉丝能力爆发,都有待探讨。

但有一点绝对是毋庸置疑的,通过本次热点事件,我们可以清晰透视到抖音在直播带货领域的战略布局。或许签了罗永浩还有后来人,但至于下一个红人有没有这么大的个人实力和魅力,让平台用如此大的流量资源来保送C位,实现释放直播带货的复合红利,还是有待观察的。
 

总结:品牌策略启示

网络快营销时代,热门的话题炒很容易迅速爆红,也很容易快速消失,短短一天之隔,瑞幸咖啡暴跌熔断的信息就替代了罗永浩抖音直播话题可能的后续热议。

一个好的热点营销事件的品牌价值在于短频长效短频要有爆破力,能够快速在市场上吸睛,达到直击用户;长效要有延展性,是看可否能够对于企业的长期战略产生辐射作用,以短期目标推动长期目标。

首代网红罗永浩是否能够在直播带货的新道场上老树发新芽,目前还需时间考证。但该事件对于抖音平台的贡献倒是多方面突出。短期形成了流量流、现金流、宣传流,长期有利于战略性扩张,从品牌价值的 ROI (投资产出比)上来看,顶级平台流量助力个人顶级流量变现,抖音的这次尝试可谓是一次不错的战略投资。
 

作者介绍:艾静(北京大学校友创业联合会执行秘书长,北京畅优未来教育创始人,品牌专家,具有十五年国际化品牌管理实战经验)

标签: 罗永浩

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