2018年10月15日，中央党校（国家行政学院）文化政策与管理研究中心主任祁述裕教授出席在贵州省黔东南州举办的“2018国际山地旅游暨户外运动大会”，并在“文化旅游体育产业融合发展峰会”上以“文化为魂 旅游为体 促进文旅深度融合”为题作主旨演讲。本文是根据祁述裕教授演讲整理而成，有增删。
如何认识文化与旅游的价值，如何推动文化与旅游融合发展是一个迫切需要研究的重大问题。我以“坚持文化为魂，旅游为体，促进文旅深度融合”为题，谈三个观点。
文化创意是旅游最核心、最鲜活的要素，是旅游业发展的动力之源。我从四个方面来论述这个观点。
第一，文化创意是旅游业中最核心、最鲜活的要素。如何看待文化与旅游的关系？在2018年9月下旬召开的敦煌国际文化博览会上，联合国教科文组织的一个高级官员曾以文学创作和文学出版来形容两者的关系。他说，文化如同讲故事的人，旅游如同出版家、图书经销商。这个比喻很形象，也很贴切。文化和旅游有何不同？我以为，文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值，这是文化和旅游最大的区别。
自然资源、历史资源对旅游来说固然很重要，但文化创意能赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。
早在2500年前，中国的贤圣孔子就十分强调文化创意具有久远的价值，阐述了“无文不远”的道理。中华民族历代都有一批山水诗人、边塞诗人，他们游历大江南北，把诗歌创作与旅游结合在一起，通过文学创造为自然赋予了鲜活的生命力。上世纪80年代，中国改革开放初期，一部由李连杰主演的《少林寺》，火了中国武术，也火了少林寺的所在地——登封市的旅游业。这至今让人们津津乐道，记忆犹新。
在当代社会，文化创意对旅游业的推动作用越来越突出。迪斯尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的是文化创意。宋城千古情系列突出一个“情”字，体现了文化创意。乌镇的国际戏剧节、木心美术馆同样体现了文化创意。
但凡游客喜爱的国际和中国著名景点，比如，迪斯尼、环球影城、中国的华侨城欢乐谷、华强方特欢乐世界、北京798艺术区、上海田子坊艺术园区等，都无一例外地体现了文化创意。可以说，文化创意是旅游业走创新性发展、内涵式发展之路的核心环节，也是旅游业转型升级的关键。
第二，重视文化创意是文化旅游企业的成功秘诀。目前宋城集团已经成为全球最大的演艺企业，旗下的千古情系列共有7.5万个座位，超过世界两大戏剧中心百老汇和伦敦西区座位的总和，每年接待游客3500万人次。宋城集团成功的秘诀在秉承“创意者不死，独特者永存”的经营理念，其主打产品千古情系列坚持每月一小改，每年一大改，力求不断完善，常演常新。
深圳华强集团坚持“以文化（创意）为核心，以科技为依托”的经营原则，2012年以来推出了《熊出没》等一系列动漫产品，这些动漫形象成为华强集团方特欢乐世界主题公园中最具吸引力的IP形象。文化创意与科技的结合使华强集团仅用十年左右的时间就跻身于全球五大主题公园企业之列。
第三，以文化为内涵的民族风情、地方特色、日常生活是最具魅力的旅游资源。乌镇吸引游客的不仅是乌镇国际戏剧节，也包括体现浓郁地方特色的评弹、皮影、茶馆、乌酒坊、酱坊、蓝花印坊等当地传统文化元素。
上海迪士尼十分注重体现中国特色，力求做到“既是真正的迪士尼，也是独特的中国”。在上海迪士尼乐园，百老汇经典音乐剧《狮子王》首次以普通话演出，就是一例。宋城集团总是把挖掘每个城市的历史文化和民间传说，作为每台千古情作品的魂和根，这使得宋城千古情能够在全国各地落地生根。
在当代旅游中，那些体现民族和地方特色风情、感受到普通人日常生活场景，一句话，能体现文化独特性、鲜活性、多样性的文化场景，越来越具有吸引力和感染力。
拉萨市的布达拉宫、北京四合院、成都宽窄巷子、福州三坊七巷，以至中国著名高校等，现在都成为旅游热点。正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“旅客既关注文化遗产所承载的共同价值和家国情怀，也向往当代生活所散发的环境品质和人间烟火。”
第四，旅游业应秉承开放、包容、共享的文化理念，做到与时俱进。当代旅游业要做到可持续发展，需要坚持开放、包容、共享的文化理念，力求在更大的空间和领域配置资源，激活更多的旅游要素。迪斯尼落户上海，并获得了极大成功。近代旅游开拓者英国托迈酷客公司与中国复星集团成立合资公司，合作开发国际和中国旅游市场，都体现了开放、包容、共享的理念。
现代中国各具特色的音乐节、演唱会，方兴未艾的二次元动漫游戏博览会，贵州举办的山地旅游和户外运动大会等，都体现了开放、包容、共享的理念，体现了新型娱乐、时尚等现代生活方式与旅游业的融合。
旅游彰显文化的价值，赋予文化更大的能量
在现代社会，文化要实现价值、传诸久远，必须借助于一定的渠道。而旅游为公众分享文化价值、体验文化价值提供了最佳载体。
第一，旅游有力地促进了文化资源的保护和利用。以非遗传统技艺为例。旅游为非遗技艺赢得更多的消费者提供了广阔的空间。云南大理周城扎染企业家段树坤创办了大理璞真扎染博物馆，将周城300多年扎染历史以展板、影像、实物陈列和体验制作等形式呈现。每年来这里参观的中外游客达18万人次，近一半的游客会参与制作体验；平均每天接待参观体验的旅游团、学生团体在25个左右，旅游旺季每天接待60多个团组。现在，游客从事扎染制作体验的收入约占璞真扎染坊年营业额的近40%。
第二，旅游推动了公共文化服务和旅游公共服务的融合。以贵州黔东南州雷山县西江千户苗寨为例。近十年来，西江千户苗寨旅游业快速发展。2017年，旅游人次达753万，旅游收入64亿元。当地人均收入从2000元增长到了15000元。旅游业的发展也带动了公共文化服务的发展，近些年涌现出西江文化研究院、 阿幼博物馆等众多本土文化机构和文化品牌。这些公共文化服务机构既促进了当地特色文化的保护和利用，也为旅游业提供了更丰富的内容。
第三，旅游业提质增效需要公共文化服务与旅游公共服务融合发展。改革开放以来，我国旅游业蓬勃发展，成绩很大，但问题也不少。突出问题是过度商业化，收费高，服务差，游客满意度低是普遍现象。近些年入境游人数徘徊不前、甚至有所下降就是警示。要完善旅游业服务，很重要的就是要将公共文化服务和旅游公共服务相结合。旅游业不仅要讲经济效益，也要重视社会效益，弘扬公共文化精神，只有这样才能确立旅游品牌，做到可持续发展。
应做到以下几点：一是在旅游景点建立文化旅游市场准入制度，规范入驻企业、商家的类型、资质和文化内涵，不能唯利是图。二是制订文化旅游标准。以北京为例，2017年出台了《旅游管理条例》，有针对性地规范了民宿经营管理，重点治理非法一日游，对一日游的主体、各个环节进行了制度安排等。《旅游管理条例》实施以来，对规范旅游市场起到了积极作用。三是建立持证讲解制度，提高旅游讲解员能力和水平。四是提高特色文化设施的质量和吸引力；五是完善休憩、厕所、应急管理等旅游公共设施。六是在节假日期间，控制人流，保证游客有舒心的感受。此外还要及时回应旅游消费者的关切。
第四，促进旅游产业与文化产业协调发展，相得益彰。文化产业与旅游产业既有交叉，也有不同。总体来说都属于服务业，都服务于城市和乡村经济社会发展。重视两者结合，有助于协调发展，相得益彰。以南京秦淮老城南区为例，这里文化旅游资源丰富，有夫子庙—秦淮河风光带，世界级文化遗产——明城墙，中国古代最大的科举考场——江南贡院，中世纪世界七大奇观之一——大报恩寺等著名旅游景点。近年来，南京秦淮河老城南区一方面大力促进旅游发展，另一方面拓展文化产业，创建了南京创意设计中心、国家领军人才创业园、晨光1865创业园、南京广电·越界文化科技园、江苏省文化产权交易所等文化产业园区和机构，丰富了当地的文化业态和文化内涵，增加了时尚文化元素，提升了游客层次，实现了旅游产业与文化产业的有机结合。
促进文旅深度融合 推动旅游业转型升级
文化与旅游的深度融合促进了旅游业的转型升级，也使旅游业呈现出一些新的特点。
第一，从关注自然和历史到更多关注当下生活。过去，人们对旅游的理解主要限于名山大川、森林草原、江河湖泊、深山古刹、名人故居等自然景观和历史遗物。这些自然和人文资源固然重要，但在当代社会，人们尤其是年轻人关注当下生活。比如，许多年轻人到北京，除了逛长城、故宫颐和园，南锣鼓巷的时尚生活、什刹海的音乐酒吧、798艺术区的艺术气息也是要去感受和体验的。
第二，从有限景点到无限空间。现代旅游已经不再仅仅满足于传统意义上的景区景点，艺术园区、特色餐饮、演唱会、山地旅游、户外运动、邻里生活等，一切异样生活、新鲜感受都可能成为旅游资源，都有旅游开发的潜力。
第三，由观光到更加注重体验、分享。上车睡觉、下车拍照这种浅层次旅游，已经越来越不能满足人们对旅游的需求。更多的人也不再满足于住宾馆酒店，宁愿选择住当地的民宿，去感受当地的生活气息。更多的人乐意参与马拉松比赛、草莓音乐节、二次元动漫博览会，体验和分享群体韵动的快乐。
第四，从物理空间到多维空间。单一的物理空间已经不适应时代要求。在互联网时代，虚拟空间也进入了旅游的视野。景域集团大力推动线上线下旅游全产业链服务。敦煌研究院根据敦煌季节性分明的特点，积极创建数字敦煌，通过新媒体互动、数字终端导览系统、PC端数字存储传播等多种方式，将线下游览与线上游览相结合，极大地拓展了游客的便利性、多样性和精确性，扩大了敦煌莫高窟的影响力和知名度。迪士尼、宋城千古情、华侨城欢乐谷、华强方特欢乐世界等，这些成功的案例无不说明科技力量极大地提升了旅游的文化表现力。驴妈妈旅游网提倡的旅游IP、马蜂窝推动的互联网社区互动等，都有力地拓展了旅游业的理念、思路和视野，为旅游业开辟了新空间。
第五，从粗放式发展到优质发展。当代旅游业迫切要求由粗放式发展向内涵式发展转型，向优质发展转型，向更加尊重游客的感受和体验转型。
适应上述特点和趋势，文化旅游业就会有更好的发展。
微点评：中央党校（国家行政学院）文化政策与管理研究中心主任，教授，博士生导师祁述裕的观点：如何认识文化与旅游的价值，如何推动文化与旅游融合发展是一个迫切需要研究的重大问题。他以“坚持文化为魂，旅游为体，促进文旅深度融合”为题，谈三个观点我们受到了很大的启示。微创新媒创始人全媒体整合服务专家郝毅先生说：我们经济坚守“立足文旅产业及中小微企业，搭建平台，资源共享，量体定做，服务至上，成为真正的新媒体服务合伙人‘’的经营理念。服务于中小微企业凡事从自己身上找原因。您服务的中小微企业想迅速成为知名企业，有文化品牌的产品的概率并不大，伴随着小微企业发展中难以走出效益增长与品牌同步提高的难题。微创新媒愿为乡村游及文旅深度融合做好全媒体融合服务。
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